绿盒子傍上“迪士尼”，却倒在了“脱淘”前夜

     如果各位继续在网上散布我孩子照片并加以诋毁，我会用法律手段保护未成年人的权益，这是作为母亲会拼了命去维护的权益！

     ——在微博上发布完上述声明后，吴芳芳又消失了，一起消失的还有她一手创办13年的童装淘品牌绿盒子。

     自称创业以来，运气从来都不眷顾，全靠努力与任性的吴芳芳没有想到，自己会迎来“跑路”“被追债”的结局。13年来，她依次为绿盒子装入了电商、多品牌、两轮融资、B2C、全渠道等概念，每次她都踩对了“淘品牌”发展的节点。最终，她的供应商管理人员失联、C轮投资人跑路，开启了绿盒子的潘多拉之劫。她和她的绿盒子，终究倒在了2016年淘品牌“脱淘”的前夜。

迪士尼双刃剑

     看着每个月财务报表坐电梯似的下滑，吴芳芳很绝望，“怎么没有看到预想的疯狂增长呢？”

     —2016年，吴芳芳把赌注全压在了迪士尼开园上。为了这一天能够让绿盒子从量变到质变，她已经筹划了5年。

     2011年前后，发力电商的绿盒子，逐渐成长为了“淘宝童装第一品牌”，也成了与韩都衣舍、茵曼等齐名的“淘品牌”。迪士尼主动找到吴芳芳，希望双方能进行品牌授权合作。

     吴芳芳想得很清楚。一方面她意识到“淘品牌”只是广义品牌，若冲不过自有品牌这道坎，绿盒子就始终只是“一个卖童装的淘宝店”。另一方面，如果达成合作，不仅能靠迪士尼的品牌效益为绿盒子带来不菲的销售，还能从前者身上学到品牌运作内容。

     事实上，此时也正是淘品牌疯狂扩张的阶段。品牌的多样性对淘宝店铺的引流、成长、至关重要。

     犹豫再三，吴芳芳与迪士尼签订了合作协议。按照协议规定，必须在迪士尼的授权商品上同时打上bygreenbox（绿盒子品牌）的标签；绿盒子同时拥有迪士尼线上品牌的设计、生产、销售三项授权。

     果不其然，在迪士尼品牌加持三年后，2014年绿盒子销售达到2.5亿元左右，其中，2014年绿盒子“双11”整体销售额超过6 000万元。进一步坐实了“淘宝童装第一品牌”的名号。

     三年中，设计师人设的吴芳芳也没有闲着。按照“一年新推一个品牌”的节奏，推出了绿盒子的第三个自有品牌。对于摩登小姐、爱·制造、珍妮贝儿这三个自有品牌，吴芳芳以风格而非年龄段作为区隔对其运作，形成了绿盒子的独特品牌策略。

     与此同时，吴芳芳又与变形金刚、哆啦A梦等IP达成品牌合作计划，终形成了3个自有品牌，7个国际品牌的绿盒子多品牌阵营。

     不过，绿盒子表面上的风光，依然没能掩盖吴芳芳最初的担心。绿盒子线上销售对比中，国际品牌销售额占到绝大部分，自有品牌全线落败。甚至连绿盒子创始之初的摩登小姐品牌，也由最初的主力，被稀释成国际品牌的附庸。

     巨大的销售偏差，让绿盒子员工总有种为迪士尼打工的情绪，“心里极不平衡”。吴芳芳将这种偏差归纳为“迪士尼快速增长的背后有其品牌的沉淀”，绿盒子应该加大自有品牌的营销与投入。

     事实上，国际品牌的高额授权费、品牌使用的被动性、合作的不确定性等问题，均提醒吴芳芳不能将国际品牌作为绿盒子的重心。同时，许多品牌商找到吴芳芳做代运营，“不仅是童装类，甚至还有做酒的。一上来就给300万元代运营费，后面再谈销售分成。”考虑到绿盒子打造独立设计、独立风格的自有品牌定位，吴芳芳“想也不想就拒绝了”。

     2015年，吴芳芳先后斥巨资赞助《虎妈猫爸》《小爸爸》等电视剧，为剧中主角提供整套服装配饰及搭配指导。

     除了产品植入外，绿盒子以热播剧为跳板，采用微博、微信、贴吧等全方位战术，策划了一系列营销动作：在微博上与粉丝进行热点话题的互动、开发H5游戏、开设看剧有奖问答活动、设计了限量款签名款T恤……

     吴芳芳万万没想到，巨额的自有品牌营销投入后，吸纳的海量用户绝大部分被自动引流到了迪士尼等品牌上。自己做的所有努力，都成了“为他人作嫁衣裳”。

     更让吴芳芳难过的是，上海迪士尼的建造，更吸引了众多母婴品牌与迪士尼进行品牌授权合作，最终分流到绿盒子里的流量，并未像预想的那样暴增。绿盒子收支陷入僵局。

下线之劫

     吴芳芳经常说自己不是一个冒进的人。事实上，本应是助力的外部力量，对绿盒子的迅速崩盘起到至关重要的作用。

     2010年前后，绿盒子电商业务顺风顺水，童装市场被资本一致看好，“高峰期的时候，一天会有三家（投资方）来访”。分别在2010年9月、11月，绿盒子共获得近1.4亿元的A轮和B轮融资，成为当年融资规模最大的淘品牌。

     资本的进入，带给绿盒子充足的现金储备外，也稀释了吴芳芳对绿盒子的控制权。与此同时，淘宝施行新一轮打假，成立“天猫”以削弱淘宝店铺的流量。淘品牌纷纷试图脱离天猫流量钳制时，资本方对吴芳芳下达了第一条指令，组建自己的B2C官网。

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