摘要:去年夏天,海底捞提出“千人千味”战略,每个人可以根据个人口味更改锅底,标注锅底的辣度是否合适。海底捞通过历史菜单记录消费者的需求,从而为会员提供更加个性化的服务。千人千味,我觉得并不是对口味的“提升”,而是一种取巧的“妥协”和“适应”,本质目标还是为了多开店。这一招对 80 后奏效,但对 90 后也许并没有用处。
海底捞一直是被学习、被抄袭的对象,但最近,海底捞越来越多的被说在学别人。
比如,新产品红皮土豆、笨菠菜,被指抄袭巴奴,在这之前,海底捞在产品中增加了巴奴高调发布的“绣球菌”,甚至还在菌汤和毛肚上,专门举行新品试吃活动,与巴奴直接竞争。
巴奴的绣球菌
有人说这是海底捞急了,各种拿来,也有人说这是海底捞不拘一格。海底捞学习巴奴是分分钟就会,这样的海底捞为什么还有人说学不会?
绕着海底捞走?
“四川火锅味重偏麻辣,吃到最后味觉都麻木了,服务成为差异化的代言。”
张勇一语成谶。
火锅的主力消费场景是聚会,在该场景下,影响顾客满意度的关键因素,不是口味的细微差异,而是氛围的营造——例如夸张而热烈的服务。这个独特的洞见,产生了巨大的商业价值。
海底捞,你学不会
在中国餐饮行业史上,恐怕再也找不出第二个品牌能像海底捞这样:在避开产品特色的情况下,不仅成为了品类代言,还树立了行业标准。
近十年,无数本打算绕着海底捞走的品牌,都被迫拖进了服务的泥潭,只要做过火锅的餐饮人,相信都经历过以下的对话。
顾客:“你和海底捞比,有什么特色呀?”
商家:“我们是更地道的重庆火锅!”
顾客:“哦,但是海底捞口味也不错,而且服务比你好啊!”
商家:“但是我们价格更实惠啊!”
顾客:“哦,但是海底捞有好多免费食物呢!”
商家:“这……你是来抬杠的么?”
顾客:“没有没有啦,我只是觉得,一家餐厅一定要有特色……”
商家:“行,特么别说了,明天我就上自助小料台还不行么?”
直到有一天,巴奴火锅改名巴奴毛肚火锅,并提出了新的广告语:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。
海底捞从没公开说过自己的特色是服务,这下好了,产品的软肋被赤裸裸的摆上台面。
很多人认为,巴奴通过重新定位自己,重新定位了海底捞。于是海底捞恼羞成怒,回头就干了巴奴一炮。
事实却没有那么简单。
时代的巨轮
无独有偶,近两年,长三角地区崛起的另一个火锅品牌——大渝火锅,走的是和巴奴相似的路线,“大渝毛肚,不好吃就退货”。大渝采用合作经营的方式,短期就开出了 150 多家店,据内部人士透露,盈利的店面在 9 成以上。
巴奴和大渝分别在郑州和苏州战役一战成名,为此,我亲自去考察了一番,结论有三个:
第一,这两家的毛肚产品确实有显著的差异化,视觉和口感上秒杀海底捞;比如,巴奴的毛肚使用的是“木瓜蛋白酶嫩化”技术处理的。
第二,这两家的其他产品也有相当程度的升级,从切法到餐具到摆盘;
第三,让我大惊失色的、也是最重要的原因,他们的服务不输于海底捞。当然,很多内容都与海底捞的做法相似,比如递热毛巾、发箍等,大渝火锅也有变脸表演。
这并不是什么剑走偏锋的定位技巧,而是实实在在,方方面面的细节竞争!
火锅按道理是最不需要服务的品类,但现在服务水平最高的品类,是不是火锅?原因很简单,火锅是竞争最激烈的餐饮品类。
在风口浪尖的餐厅,门庭若市,不缺流量,优化效率是关键,翻台是关键。服务?滚,爱吃不吃。来就得遵守我的规则,想要服务?对不起,你不是我的目标受众。但在红海中的餐厅,啃得都是骨头上的肉。抢不来更多的流量,所以每一桌客人都不能流失,这时候,服务的作用就凸显了。
然而随着时代的进步,服务对于火锅行业,不再是差异化的竞争力了,而只是一个底线。与其说巴奴和大渝是不走寻常路,不如说是在向海底捞正面宣战。
事实也是如此:一二线城市,火锅不存在蓝海市场,巴奴和大渝挣的每一分钱,都要从海底捞腰包里掏出来。
品牌的沦陷
在市场还未饱和时,尤其在 2013 年之前,餐饮市场是品牌与品牌之间的竞争。谁开的店多,谁就有品牌;谁是大品牌,谁就有聚客力。
为了做品牌、多开店、标准化,很多企业都采用了“不难吃”的产品战略。因为要做好吃了,人才要求高,管理要求高,供应链也要求高,资源匹配不了,开不了全国连锁。况且,各个地域人群对口味的审美区别,也需要企业用很长的时间去摸索。
所以,连锁品牌做出了选择:口味的缺陷,用品牌的溢价来弥补。而海底捞,还一度企图用服务来弥补。
去年夏天,海底捞提出“千人千味”战略,每个人可以根据个人口味更改锅底,标注锅底的辣度是否合适。海底捞通过历史菜单记录消费者的需求,从而为会员提供更加个性化的服务。
千人千味,我觉得并不是对口味的“提升”,而是一种取巧的“妥协”和“适应”,本质目标还是为了多开店。这一招对 80 后奏效,但对 90 后也许并没有用处。