三只松鼠：这场互联网坚果大战打了5年，终于打到线下了

      “不要盲目学习所谓的成功案例，很多时候，你们看到的都是光鲜的表面，却没看到十几年的积累。”2014年夏天，三只松鼠创始人章燎原在接受媒体采访时这样说道。

     从2012年6月正式上线到2014年7月，两年时间，三只松鼠的年销售额突破了10亿。在三只松鼠之前，中国快消品行业没有一个企业能两年收入10亿。

     如果说那时候的三只松鼠是光鲜的表面，那今天来看，这层表面已经是镀金的了。

     2017年1月11日，三只松鼠宣布其2016年年销售额突破 55 亿，净利润达 2.63 亿，拥有 3100 名员工，4000 万用户，以及超过 35 万平米的仓储。

     与此同时，三只松鼠开始了线下的布局，2016年9月30日，三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在芜湖开业，开业一个月销售额达240万。有人针对三只松鼠首家投食店专门做过调查，调查结果显示其年营业额能达到1200万，一年可收回成本并实现盈利。

     三只松鼠公关经理殷翔告诉品途商业评论，其线下投食店目前已经开业了3家，春节前第4家店会在南通开业，2017年的目标是要开到100家，并正在准备上市相关的工作。

     毫无疑问，三只松鼠已经成为了中国最大的零食电商品牌。

5年坚果战：时机、战略、管理

     从半路杀出到引领潮流，三只松鼠的互联网坚果大战打了5年。或者与其说是战争，不如说是三只松鼠一个人的赛跑，因为从他入局那一刻起，他就已经是第一。

为什么是三只松鼠？

     殷翔认为这源自松鼠家族务实的、独特的企业文化。“三只松鼠的成功是企业文化的成功。相比友商而言，三只松鼠有一个非常好的企业文化，以及文化背后的极具凝聚力的团队。”殷翔对品途商业评论表示。

     显然，企业文化的重要性不言而喻。但企业文化的功效更多是表现在后期，表现在从1到100的路上。那从0到1的阶段，三只松鼠靠的又是什么呢？

     章燎原后来总结出了三个关键因素。

1.时机

     2012年以前，国内已经有不少做得不错的零食品牌，比如今天已经A股上市的来伊份、拥有1000多家线下门店的良品铺子、成立10年之久的百草味等。但所有这些品牌当时都还是以传统的线下模式为主，而在线下坚果行业一待就是十年的章燎原那时却选择辞职，组了一个5人的创始团队来做线上坚果品牌三只松鼠。

之所以从线下转到线上，章燎原表示主要基于这两点考虑：

坚果在线下很难成为品牌

     章燎原认为，坚果是一个门槛极低的初加工产品。任何人都可以进行生产加工，然后自己销售。但品牌不会诞生于一个街边店铺或农贸市场，它必须进入一个主流渠道。而之所以过去在主流渠道不能成为品牌的核心原因，是高居不下的价格。比如进入一个商超渠道，40块钱的东西可能会卖到100块钱，但很多沿街店铺只要卖55块钱就可以生存了。所以线下商超渠道限制了这个品类的发展。

80、90后消费习惯的改变

     80、90后的消费力在变强，而且消费需求已经由过去的瓜子延伸到坚果，但线下、线上又没有坚果这样的品牌。所以初创企业可以通过互联网抓住这次机会，在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的方式，使得有需求的消费者很容易接触到这个产品和品牌。

     章燎原显然是有远见的。三只松鼠成立之初，就定位要做纯互联网食品品牌。后来，那些以线下模式为主的友商们纷纷进场，其中，发家于线下的百草味在2015年甚至也宣布自己是一家纯互联网零食品牌。

     用章燎原自己的话说，2012年那段时间，是创造电商品牌最后的机会。而这个最后的机会，他最先抓住了。

2.战略

三只松鼠的战略可以分为三个阶段。

成立之初：赢下第一个双十一

     “创业过程中，不可能每天都有创新。大部分时间，你只是在升级优化，抓住某个重要节点，一击而出。”这是章燎原的创业理念，而这个重要节点，在当时的他看来，就是双十一。

     “第一年的双十一，我们必须要做第一，以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一。这样，我们可以获得一切资源，包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。因此，三只松鼠第一年的双十一战争，宁可死了也要打第一。”章燎原说。

     那时，为了赢下第一场战争，三只松鼠的策略是在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低，但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。所以通过大范围曝光，三只松鼠店铺很轻松的吸引到了大量粉丝。

     2012年的双十一，三只松鼠卖了766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，拿下了零食类销售第一名。

1 2  下一页