三只松鼠：这场互联网坚果大战打了5年，终于打到线下了

从小生意到大生意：品类扩张

     从卖坚果起家，到300多个SKU，三只松鼠在2015年进行了一次战略性品类扩张。章燎原表示，“因为以前靠‘爆款’坚果来增长的策略在淘宝这样的平台电商增速放缓的大环境下面临着困境。只能通过扩展品类来提高销售规模。”

     所以，我们熟知的那个卖坚果的三只松鼠，现在开始卖起了辣条和爆米花。对此，章燎原认为，坚果本身也是零食的一种，因此在跨向多品类的时候，三只松鼠作为零食品牌的本质并没有改变。

做成产业链平台

     坚果这些品类中没有大规模供应商，相比很多标品来说，供应链并不稳定，也较为分散，与农业的关系也比较密切。章燎原觉得，在农业和若干小规模生产者组建的产业中，未来的市场最有前景的方向是深入到产业链平台。一方面，这样可以实现个性化的制造和生产，满足消费者的个性化需求，另一方面，这也是淘宝和京东等平台做不了的事情。“所以，三只松鼠未来会过渡成一个产业链的管理公司。”章燎原说。

3.管理

     三只松鼠的管理可以分为两部分，一部分便是殷翔所说的企业文化，还有一部分是其针对用户体验和员工绩效考核打造的云中央数据评估中心。

企业文化

     关于三只松鼠的企业文化，最广为人知的应该是其廉政建设和绝不认输的价值观。

     三只松鼠在2015年5月20日成立了内部廉政机构“松鼠廉政署”，规定任何员工都不能与跟三只松鼠有利益相关的个人或机构进行利益交涉。据品途商业评论了解，三只松鼠曾终止过与多家合作商之间的合作，因为这些合作商曾试图与松鼠内部员工搞关系。

     绝不认输的价值观也是三只松鼠成功的关键。殷翔告诉记者，三只松鼠成立5年来，遇到过两次非常大的发货危机，收到了大量订单，却没办法完成发货。其中一次危机便是2012年双十一，那天一共收到了9万笔订单，而全公司只有80人。发货第一天，所有员工上阵也只发出去了6000单。最终，这9万单货发了9天9夜才发完。

     章燎原后来在一次演讲中也说到，那9天9夜很恐怖，但他并不感到害怕。他认为一个创始团队不承受小危机，肯定驾驭不了未来的大危机。而且，哪怕再大的危机，他也要看大家能不能挺过去。如果能挺得过去，就觉得这个团队是战无不胜的，如果挺不过去，那就还得要重来。

云中央数据评估中心

     三只松鼠内部有一个云中央中心，有几块大屏幕会实时显示运营的各种数据。据了解，该系统每天会以关键词的形式筛选出顾客评价，并能将得出的结论反馈到相应部门。比如系统显示消费者评价为产品口味不好或者太咸，相关部门则会努力改进品质，如果显示的关键词是发货太慢，相关部门便会调整发货节奏。而这套系统也能成为员工考核的依据，如果关键词都是鼓励和表扬，那相应的部门或员工就能获得公司奖励。

     章燎原表示，以用户为中心，通过文化和互联网手段，重新建立客户、生产者、管理员工之间的连接、考核等流程体系，这是三只松鼠在管理上的成就。“即使我们的品类从几十个扩张到三百多个，人员规模从5人发展到3100人，但管理、文化都是和这种扩张相匹配的，并没有出现边际收益递减。”

下一个5年：战场变了

     2016年9月30日，三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在芜湖开业；2016年12月23日，第二家投食店在蚌埠开业；2017年1月18日，第三家投食店在苏州开业；春节前的这两天，第四家投食店将在南通开业....

     2017年，三只松鼠要在线下开100家投食店。

     零食电商玩家的战场已经变了。

     这有点像2016年手机行业里热议的关于“线下渠道”的话题。不过不一样的地方在于，那是一场线下逆袭线上的爆发，以小米为首的线上手机品牌往线下发展是被逼无奈。而从纯互联网品牌到宣布入局线下市场，三只松鼠是在以领导者的身份主动进击。

     三只松鼠入局线下的时机与阿里新零售战略提出的时间几乎不约而同。选择在这个时机进军线下，留给我们想象的地方实在太多。

     在章燎原看来，零售全渠道是未来的必然趋势，而且得益于移动支付，全渠道的展开也将更为简便。他总结了三只松鼠进军线下的三个原因：

1.线上增长变缓，而线下消费者的购买力还没有被开发出来

     章燎原认为，如果只做纯线上的话，未来两到三年内三只松鼠线上会遇到一些增长瓶颈。因此怎样通过全渠道模式，拓展更广泛的群体是三只松鼠未来要考虑的重中之重。而从坚果来看，其在一二线城市的消费量是三四线城市的六倍，但中国60%以上的人口都集中在三四线城市，巨大的市场潜力并没有完全迸发出来。

2.线上品牌转线下比线下品牌转线上更有优势

     这些优势体现在产品架构、成本和价格上。章燎原认为，线上转线下要比线下转线上更容易平衡成本，而且其线下门店的产品、价格与线上整体商品管理中心是统一的，习惯线下消费的用户对于商品也都触手可及。这种竞争力非常强。

     目前，三只松鼠的线上年销售额已经达到50亿，而开一家线下门店只要一二百万，开100家店总共才一两个亿，这只占了三只松鼠线上销售额的几个点，而且线下门店也是有销量的。所以从开店的成本上来说，三只松鼠的压力并不大。

     “重点是有了这些线下店，消费者对品牌感知、服务感觉会更好。因为在每个区域都有了门店，三只松鼠可以更好地进入社区推广和运营，给线上带来流量。最终我们并不希望体验店成为主要的销量来源，而是要把这些体验后产生购买欲望的用户转化到 App 端进行真正的购买。”章燎原说。

3.线上线下全渠道模式能大大提高用户体验

     通过“一城一店”、社区推广，送货到家等模式，线上线下的服务和体验比纯线上会更好。章燎原表示，这一代人对于体验的需求要高于对产品的需求，对个性化的需求也高于对标准化的需求。而线下渠道本质上就是满足这些需求的体验点，核心目的是服务上的升级。三只松鼠花大力气进入线下的原因也是为了服务和体验的升级。

     如果你从线上跨界到线下，或者相反，却不解决成本和服务升级的问题。“全渠道”只是一种假的全渠道。

做IP，做500强

     据品途商业评论了解，除了线下投食店，三只松鼠未来最大的战略是要做IP。为此，三只松鼠已经在动漫、电影、影视剧等方面有不少投入，而且将全力建造涵盖吃喝玩乐美的连锁化小型商业综合体“松鼠小镇”，将其IP形象完整的呈现，以此实现IP到产业的连接，完成商业变现。

     “三只松鼠未来的发展路径将通过品牌IP、线上销售、线下体验，同时贯穿松鼠文化而实现。”章燎原说。他表示，下一个5年，三只松鼠将努力跻身中国500强企业行列，并在未来15年到20年，进入世界500强。

     借电商的势做成了第一，现在，三只松鼠要借新零售的势做到500强。万一做不成怎么办？五年前辞职创业的时候，章燎原就把这个问题想清楚了：“如果要完成一个伟大的事情，就要有从头再来的勇气，哪怕力尽则退。”

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