用户无感、竞争无度、品牌无格，功能商业已走到尽头

3.品牌无格

     最后是品牌无格，表现为品牌缺乏人格化的表达。我们必须了解，品牌其实是精神性的事物，品牌需要一个精神内核。所谓内核就是一种核心价值主张。做人和做企业其实是一个道理，都需要建立自己的品牌。一个人的品牌就是人格，人格是人的立身之本，也是真正属于自己并可以进行口碑传播的东西，其他诸如相貌、财富、权力等都是外在的、不持久的。人格品牌是精神性的，其核心是一种人格魅力，可以让他人清晰地感到一种正能量。 同样的道理，企业对品牌也必须进行人格化的表达，才能将品牌内核的正能量激发出来，穿透用户的精神世界，让其用户清晰地感知并反复强化，才能逐渐赋予用户一个与品牌内核一致的精神标签。用户一旦被贴上了品牌的精神标签，就意味着其刚性的精神需求不断得到满足，用户对品牌就会形成深度的认同甚至疯狂的热爱，从而会自发地为品牌进行口碑传播。这种带有信任背书的口碑传播在去中心化、链式分布的移动互联网时代是最有效的，甚至可以称之为“无敌模式”。品牌内核的能量越大，对一度用户的影响就越深，并会通过用户真实的人际社交网络进行二度、三 度甚至更多轮次的传播扩散，形成巨大的传播能量。遗憾的是，在功能商业时代，绝大多数企业都不具备进行品牌人格化表达的能力，因而不具备真正的精神内核，也无法将品牌的精神标签赋予用户，进而无法驱动用户进行口碑传播和信任背书。品牌人格化能力的缺乏，将导致企业长期陷入营销成本高、渠道成本高、用户转化率低、用户忠诚度低的局面之中，久而久之必然会出现生存堪忧、发展无计的状况。

     总结一下，在功能商业的“三无”困境中，用户无感是表现最突出的难题，竞争无度成了解决用户无感的主要手段，而品牌无格则是用户无感的根本原因，是所有企业在功能商业时代步履 维艰的根本症结。也可以说，品牌是否有格是区分功能商业和精神商业的标志。令人欣慰的是，近几年国内已经有一些企业和有时之士开始觉醒，诸如小米、乐视等新生代企业，诸如罗振宇、吴晓波等跨界学者，他们之所以能够在激烈的市场竞争中异军突起，在各自的领域独树一帜，主要是由于他们都在品牌人格化的精神商业道路上进行了领先一步的探索和尝试。由于这个时代绝大多数企业都陷入功能商业的“三无”困境中无法自拔甚至在垂死挣扎，谁能够在品牌人格化上稍微取得一点突破，就会取得立竿见影的效果收获，就会迅速获得用户的青睐。品牌一旦开始有格，就一定有机会突破寡头势力的重重封锁，改变功能商业的“三无”困境，进而成为改写历史的领导力量。

     在“大众创业、万众创新”的“双创”时代，最令人头疼，也是最棘手的问题是创业公司的数量猛增，而创业失败率却居高不下。北京市工商行政管理局发布的数据显示，2015年，平均每分钟有4家新公司注册;截至2016年4月30日，平均每分钟新增注册公司数量为8家；预计到2016年年底，将会增长到平均每分钟新注册公司12家。创业浪潮前所未有地汹涌澎湃，但是根据我近5年来的观察，创业公司一年期存活率应该不超过10%，三年期存活率不超过5%，五年期存活率不超过1%，也就是说创业最终的失败率可能高达99%。根据我们中青创投团队研究的结果，2013~2015年的3年内，获得过天使投资的创业公司只有大约7%拿到了下一轮投资，而未拿到下一轮投资的创业公司基本上都弹尽粮绝了，当然还有无数个根本拿不到天使投资的创业项目就只能惨淡收场了。这是一组可怕的数据，也是一个残酷无情的现实。目前在全国范围内，每年新增上百万家创业公司，然而等待它们的却是一种宿命般的凄惨结局。这种宿命正是功能商业时代血腥竞争的必然结果：相互残杀，剩者为王。

     再看看大家耳熟能详的所谓互联网思维，它在功能商业时代披上圣衣、走上神坛，成为指导所有创业公司或者传统企业“互联网 +”转型的金科玉律，但是事实上它却害苦了无数人，也让无数人付出了惨痛的代价。所谓的互联网思维，是一种根本无法触及人的刚性精神需求的工具化方法论，它将功能商业进一步推向了巅峰。所谓的互联网思维，在功能商业中扮演着兴风作浪、推波助澜的角色，它从商业模式的底层逻辑上促使每个行业的竞争更加血腥，导致在大多数细分行业里面，经常出现只有三家公司可以存活甚至一家独大、赢家通吃的局面。

     如果这种局面无法改变，那么所产生的后果将是相当可怕的: 大量的创业失败者可能不会从自身去找原因，反而可能会产生消极、抱怨、愤懑的负面情绪，甚至可能会蔓延成为一种社会危机。当前中国的市场经济正处于深化改革的攻坚阶段，经济结构调整、去杠杆、供给侧改革都是势在必行的，这个时期顺势推出“大众创业、万众创新”是具有深远意义的。但是，要真正地通过创新 创业来为经济增长提供长期动力，就必须高度重视和解决创业失败率居高不下的问题。功能商业时代的创新创业，已经集体性地陷入了“三无”困境而无法自拔，在这种情况下我们别无选择，唯有跳出功能商业的束缚，走入精神商业的怀抱，才有机会去打破宿命并创造生机，使创新创业之路能够走得更远、更稳。

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