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哈,星巴克的中杯咖啡里倒映出一个傻子


[ 中国品牌总网      更新时间:2016-11-19  ]     ★★★

        摘要:星巴克又掀起一个舆论小高潮,而起因只因为销售员的几句话。一位星巴克的会员只想点份中杯咖啡,而销售员总会礼貌且训

 

一张不透风的大网

    星巴克又掀起一个舆论小高潮,而起因只因为销售员的几句话。一位星巴克的会员只想点份中杯咖啡,而销售员总会礼貌且训练有素地反问:你确定是中杯吗?中杯是我们最小的杯型喔。确定杯型后,销售又开始推荐“有一个8折购买蛋糕的机会”。

    这位会员愤怒于感觉对方将一个忠实顾客当成了傻瓜。但销售员也有自己的任务——在招牌式微笑和话术之下,引导消费者购买更大杯型的咖啡,赚取更多的利润。这位会员抵制了诱惑,但她转身后发现,有位男士被问得为难,中杯变成了大杯。

    对于这位男士的遭遇,我深表同情和理解。两年前,我接到一个消费品牌的市场调研电话。一个语气轻柔的女声告知目的后,说出了她的年龄和姓名,接着询问了我的年龄和姓名,我回答了。她又说出了自己的家庭住址,再次询问我地址,我回答了。她又说出自己喜爱的品牌,问我,我回答了。

    大概两分钟后,我挂掉电话,但内心升起疑惑。我怎么能如此愚蠢地把自己的隐私信息分享给一个陌生女人?直到我碰到《影响力》这本心理学畅销书后,才找到自己愚蠢的原因。

    这位名叫罗伯特的心理学家发现,作为社会性动物的人类秉承的一个原则是互惠原理,这条原理的意思是,如果人家给了我们什么好处,我们应当尽量回报。我猜测,给我打电话的那位女生正在利用这条原理,率先分享了一些自我的秘密后,轻易地操纵了我的亏欠感,诱导我分享出了自己的隐私。行文至此,我发现我在某些采访里,也在利用这个规则。

    年龄稍大的中国人应该对这个广告不会陌生。这两位跳舞的卡通老人以及“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的句子,真的是风靡中国。这个句子,曾被当作语病,出现在中学语文考卷里,这个广告曾拿过奖项,但拿的都是最差奖。

    这个被消费者批评,在权威人士眼中没什么美感的广告火了接近20年,而脑白金也畅销了20年。

    广告出自史玉柱,他是中国营销界最为知名的商人。在脑白金试销期间,这位崇尚毛泽东军事思想的男人深入群众,每天和老太太们聊天。他发现,老人不是不想买,而是希望子女买。史玉柱找到突破口,将产品定位于礼品,接着打造出“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告语。他知道有语病,但坚信越有语病,消费者的记忆越深刻。最为关键的是,他对4A广告公司和营销教材嗤之以鼻,认为在“干的过程中摸索”才是正道。

    尽管史玉柱不相信教材,但从这些话里也能看出,优秀的营销人员都是善于琢磨人性的心理大师。

    实际上,市场营销学自上世纪早期在美国成为一门课程后,开始疯狂吸纳各个行业特别是心理学的研究成果。1957年,一名记者出版《隐形的说客》一书,披露营销者的心理策略,引起轰动。

    而发展到现在,营销者们变得愈发狡猾,他们借助消费者行为学和神经科学的研究,窥视我们的大脑,比我们更了解我们自称的所谓购买意图。

    很多大型公司,比如联合利华、可口可乐都开设了一些假超市。这些假超市大多数位于城镇工业区的废弃仓库。他们会放着自家和竞争对手的产品,到了晚上,便邀请人们来购物。与此同时,摄像机以及一些脑部扫描设备便会观察人们在选择品牌时的情况。这些超市都有一个监控室,借此可以看到消费者看到不同产品时脑电波的变化。以这些数据为基础,公司发明了货架图模型,提供产品的摆放方案。

    沃尔玛拥有一个内存高达7.5TB的数据库,它知道人们在何时何地,想获得什么。当美国东海岸发生飓风时,数据告诉公司,消费者需要的不是手电筒,而是啤酒。所以,沃尔玛总能提前供货。

    一家公司还对超市的购物车展开了研究。这些数据公司的手推车上都安装了RFID电子标签,它们每隔5秒就会发射一道电波。借助这种路径追踪技术,传感器能捕捉到超市里每个手推车的位置,描绘出运动状态,推车人何时何地购买了产品。没人清楚为什么逆时针运动的购物者买的更多。但这个研究成果已经被应用,很多超市现在都把主要入口设置在门店的右边,鼓励消费者逆时针购物。

    商店里的音乐也不是随意播放的。这些音乐的学名叫muzak,是专为餐厅和商店而设计的音乐。音频架构师们会挑选出一系列的音乐做实验,观察购物人群的反应。实际上,每个音乐的速度和节奏都能对心理产生影响。超市的音乐会比多数餐厅的音乐节奏舒缓。研究显示,节奏舒缓的muzak会让美国百货店内消费者的购物时间延长18%。

    某位营销专家曾受命为南美一家服务饱受批评的银行转变形象。这位营销人员发现,银行最大的痛点是排队。当他开始利用muzak音乐时,客户感受到的服务质量比原来好两倍。

    音乐竟然能扭转客户的评价,这让人有些吃惊。心理学研究表明,客户想要什么并不是一种特别明确的东西,许多看起来无关紧要的细节都能产生影响。看得出,顾客更像是一个提线木偶。

    “商业人物”在之前曾经分析过,我们在认识一些公司时会受心理影响,而产生偏差。(顺着结果倒推出企业成败之因,很可能会掩盖真相,将概率的偶然性当成必然性。)本文将要叙述的是,跟认识公司一样,我们在决定购买公司产品时,很有可能被洗脑。而这些洗脑案例,让消费者看起来更像巴甫洛夫实验里的那只狗,听到摇铃,产生条件反射,流起口水。

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