哈，星巴克的中杯咖啡里倒映出一个傻子

一张不透风的大网

    星巴克又掀起一个舆论小高潮，而起因只因为销售员的几句话。一位星巴克的会员只想点份中杯咖啡，而销售员总会礼貌且训练有素地反问：你确定是中杯吗？中杯是我们最小的杯型喔。确定杯型后，销售又开始推荐“有一个8折购买蛋糕的机会”。

    这位会员愤怒于感觉对方将一个忠实顾客当成了傻瓜。但销售员也有自己的任务——在招牌式微笑和话术之下，引导消费者购买更大杯型的咖啡，赚取更多的利润。这位会员抵制了诱惑，但她转身后发现，有位男士被问得为难，中杯变成了大杯。

    对于这位男士的遭遇，我深表同情和理解。两年前，我接到一个消费品牌的市场调研电话。一个语气轻柔的女声告知目的后，说出了她的年龄和姓名，接着询问了我的年龄和姓名，我回答了。她又说出了自己的家庭住址，再次询问我地址，我回答了。她又说出自己喜爱的品牌，问我，我回答了。

    大概两分钟后，我挂掉电话，但内心升起疑惑。我怎么能如此愚蠢地把自己的隐私信息分享给一个陌生女人？直到我碰到《影响力》这本心理学畅销书后，才找到自己愚蠢的原因。

    这位名叫罗伯特的心理学家发现，作为社会性动物的人类秉承的一个原则是互惠原理，这条原理的意思是，如果人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。我猜测，给我打电话的那位女生正在利用这条原理，率先分享了一些自我的秘密后，轻易地操纵了我的亏欠感，诱导我分享出了自己的隐私。行文至此，我发现我在某些采访里，也在利用这个规则。

    年龄稍大的中国人应该对这个广告不会陌生。这两位跳舞的卡通老人以及“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的句子，真的是风靡中国。这个句子，曾被当作语病，出现在中学语文考卷里，这个广告曾拿过奖项，但拿的都是最差奖。

    这个被消费者批评，在权威人士眼中没什么美感的广告火了接近20年，而脑白金也畅销了20年。

    广告出自史玉柱，他是中国营销界最为知名的商人。在脑白金试销期间，这位崇尚毛泽东军事思想的男人深入群众，每天和老太太们聊天。他发现，老人不是不想买，而是希望子女买。史玉柱找到突破口，将产品定位于礼品，接着打造出“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语。他知道有语病，但坚信越有语病，消费者的记忆越深刻。最为关键的是，他对4A广告公司和营销教材嗤之以鼻，认为在“干的过程中摸索”才是正道。

    尽管史玉柱不相信教材，但从这些话里也能看出，优秀的营销人员都是善于琢磨人性的心理大师。

    实际上，市场营销学自上世纪早期在美国成为一门课程后，开始疯狂吸纳各个行业特别是心理学的研究成果。1957年，一名记者出版《隐形的说客》一书，披露营销者的心理策略，引起轰动。

    而发展到现在，营销者们变得愈发狡猾，他们借助消费者行为学和神经科学的研究，窥视我们的大脑，比我们更了解我们自称的所谓购买意图。

    很多大型公司，比如联合利华、可口可乐都开设了一些假超市。这些假超市大多数位于城镇工业区的废弃仓库。他们会放着自家和竞争对手的产品，到了晚上，便邀请人们来购物。与此同时，摄像机以及一些脑部扫描设备便会观察人们在选择品牌时的情况。这些超市都有一个监控室，借此可以看到消费者看到不同产品时脑电波的变化。以这些数据为基础，公司发明了货架图模型，提供产品的摆放方案。

    沃尔玛拥有一个内存高达7.5TB的数据库，它知道人们在何时何地，想获得什么。当美国东海岸发生飓风时，数据告诉公司，消费者需要的不是手电筒，而是啤酒。所以，沃尔玛总能提前供货。

    一家公司还对超市的购物车展开了研究。这些数据公司的手推车上都安装了RFID电子标签，它们每隔5秒就会发射一道电波。借助这种路径追踪技术，传感器能捕捉到超市里每个手推车的位置，描绘出运动状态，推车人何时何地购买了产品。没人清楚为什么逆时针运动的购物者买的更多。但这个研究成果已经被应用，很多超市现在都把主要入口设置在门店的右边，鼓励消费者逆时针购物。

    商店里的音乐也不是随意播放的。这些音乐的学名叫muzak，是专为餐厅和商店而设计的音乐。音频架构师们会挑选出一系列的音乐做实验，观察购物人群的反应。实际上，每个音乐的速度和节奏都能对心理产生影响。超市的音乐会比多数餐厅的音乐节奏舒缓。研究显示，节奏舒缓的muzak会让美国百货店内消费者的购物时间延长18%。

    某位营销专家曾受命为南美一家服务饱受批评的银行转变形象。这位营销人员发现，银行最大的痛点是排队。当他开始利用muzak音乐时，客户感受到的服务质量比原来好两倍。

    音乐竟然能扭转客户的评价，这让人有些吃惊。心理学研究表明，客户想要什么并不是一种特别明确的东西，许多看起来无关紧要的细节都能产生影响。看得出，顾客更像是一个提线木偶。

    “商业人物”在之前曾经分析过，我们在认识一些公司时会受心理影响，而产生偏差。（顺着结果倒推出企业成败之因，很可能会掩盖真相，将概率的偶然性当成必然性。）本文将要叙述的是，跟认识公司一样，我们在决定购买公司产品时，很有可能被洗脑。而这些洗脑案例，让消费者看起来更像巴甫洛夫实验里的那只狗，听到摇铃，产生条件反射，流起口水。

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