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茵曼CEO方建华:用三招破解互联网品牌的“天花板”


[       更新时间:2016/3/16  ]     ★★★

        摘要:茵曼CEO方建华认为,互联网品牌们对“品牌延伸”要有信心。换而言之,相信互联网品牌存在的“天花板”,你就输了。

互联网品牌怎么增长?这种话题前2年就已经开始讨论,大多数把由头放在了大盘增量,单品牌的增长的“后发力”上面。我们也看到,言语瞬间,有人倒在了路上,有的存活了下来。那么,茵曼CEO方建华是怎么看的呢?近日,他表示,可以通过三招破解了互联网品牌的“天花板”?

  精彩观点:

·我认为,互联网品牌们对“品牌延伸”要有信心。换而言之,相信互联网品牌存在的“天花板”,你就输了。

·风口论、社群经济、产品极致的时代,80、90后的消费观念正在重塑,再想通过广告轰炸的方式占据心智已完全行不通。基本的功能需求已经无法满足他们,他们需要“尖叫”的产品。

  ·消费者是一个人的角色,怎么消费在哪里消费只是方式不同,是无法去人为限制的。

  以下是他的心得体会:

  今天我们谈谈品牌后发力与品牌延伸,缓解大家所谓的“天花板心魔”。

  所谓“品牌延伸”,就是把一个现成的产品品牌用在一种新产品上。定位理论提出者特劳特先生对品牌延伸的态度,无疑是拒绝的。而我们的观点恰恰相反,我想分享一些数据来说话。

  特劳特在定位一书中写过:“经济学观点支持它,商家接受它,消费者也接受它,它能降低广告成本、增加收入、提高公司形象。逻辑都在品牌延伸那一边,但是不幸的是,真理却不在那一边。”

  他的理由是,品牌延伸会导致品牌定位失焦,消费者认知模糊。

  品牌延伸初期新产品是会有不错的销路,但是来的容易,去得也容易。延伸品牌代价是容易被人忘记,因为在人们心目中更没有自己的独立位置。他们是原有品牌名称的卫星,只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用,结果往往是灾难性的。

  跟特劳特不同之处,我认为,互联网品牌们对“品牌延伸”要有信心。换而言之,相信互联网品牌存在的“天花板”,你就输了。

 

茵曼生活体验店

  茵曼是互联网品牌中进行品牌延伸的先行者,2014年延伸了箱包、女鞋、配饰,2015年我们又延伸了童装和家具。

  传统门店按配搭方式导购,主品类外的其他品类只能作为配角,销售占比很少。而线上,分品类入口,进行细分垂直引流,可以创造出过亿规模的单品类。

茵曼home(家具)为例,双十一刚上线单日销售突破100万,茵曼的女鞋全年交易规模也做到了过亿规模,电商品牌中类似的案例不在少数。

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