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茵曼CEO方建华:用三招破解互联网品牌的“天花板”


[       更新时间:2016/3/16  ]     ★★★

        摘要:茵曼CEO方建华认为,互联网品牌们对“品牌延伸”要有信心。换而言之,相信互联网品牌存在的“天花板”,你就输了。

 

在茵曼的基础上,汇美打造了多品牌时尚生活圈

  线上线下两条腿走路,才顺畅,才是正解

  传统的销售模式,是通过百货、门店接触顾客,这样就形成了产品信息握在品牌手上,消费信息归渠道管,渠道反而把消费者和品牌商隔开了。

  茵曼08刚起步的时候,走的是B2C模式,在各大平台自主经营,直接面对消费者,并不断跟顾客交流我们的定位、风格、调性、面料信息(讲品牌的故事),这样才慢慢累积到近千万忠实的顾客群。换而言之,如果通过传统渠道做这件事很难。

  五年前,我们就思考了线上线下融合,苦于当时的模式很新,移动智能手机不普及,环境还不成熟,也交了一些学费。但这个这件事一直悬在我的心里,认为必须要做;消费者是一个人的角色,怎么消费在哪里消费只是方式不同,是无法去人为限制的,到了2015年初这颗心终于落地,我们正式启动了“茵曼+千城万店”。

  前期的品类布局,社群玩法和模式框架设计等,上面已经讲了,我就不多说了。

  方建华回复网友们的一些留言(Q&A)

  怎么看服装行业2016发展趋势

  答:关于行业发展趋势,第一,线上成熟平台的增速放缓,后发平台服装板块的增速会走高,这点在我们去年的数据上已体现。

  第二,线上线下大融合,明年或未来几年,线下高倍率品牌会受到线上高性价比品牌的强烈冲击,将逐渐转变成合理的高性价比产品,业内会真正回归零售本质。

  第三,服装品牌进入了全球竞争时代。国际品牌进驻,我们认为是好处,既能为线上品牌营销引流带来优质顾客,又能推动平台自我完善,形成多样化的消费环境。

  怎么看服装行业的消费趋势

  答:淘宝社交媒体品牌显示,90后消费者关注明星(偶像)人物穿衣打扮的模仿,关注对故事及文化的诠释。

  产品价格偏好,成为划分消费者群体的一种方式;另外不同年龄层消费者衣服风格趋同性增强,不能再以传统的年龄单维度区分顾客。

  未来的消费者越来越注重高性价比的东西,国内消费者对奢侈品的热情会逐渐减退,消费者不愿再为暴利买单。

  品牌渠道分布和占比变化

  答:渠道分布中,阿里系、唯品会、京东几个大平台目前占主力,茵曼+千城万店目前占比还小,但随着店铺数量和粉丝体验热度持续提升,这种占比肯定会发生变化,而这种变化也会对各个渠道的复购率、忠诚度产生正面影响,相信达到目前线上的体量不用很久。

  长远来看,营销渠道还不是最重要的影响因素。我们认为品牌核心KPI还是做好产品,坚持做好产品才是提高用户粘性的关键。

  做品牌就是一次“长跑运动”,你若一开始就被高大魁梧的对手吓到,那就不会有成功的欲望和胆量跑步,跑起来还要掌握呼吸、节奏,什么时候快跑,什么时候慢跑,什么可以在转弯处超越对手。

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