三只松鼠等那些火起来的互联网坚果品牌，接下来要怎么做？

     “差异化，让人一看就想到坚果。”3 年前，坚果电商三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原在设计品牌 logo 时，只提出了这样一个要求。

     现在，它的 logo 是三只嘴巴张得很大的松鼠，市场效果不错。

     今年“双11”，三只松鼠天猫单店销售额超过 2.5 亿元，位列天猫食品类销量第一、全品类第 11，销售额同比增长 129%。今年上半年，三只松鼠销售额达到 12 亿元，超过 2014 年的全年销售额。再之前的 2013 至 2014 年间，它的销售额同比增长超过 200%。今年，三只松鼠的预期年销售额超过 20 亿元。

     这让它看起来像极了一个爆款：在谁都没注意的坚果市场里，三只松鼠迅速地把自己做成了一个知名度很高的网上坚果品牌。

     对于品牌走红的原因，章燎原的回答是，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲给我 150 万元（三只松鼠拿到的天使轮融资金额），你就是给 1 个亿，再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”

     所谓的“淘宝红利”，是天猫在早期给商家的“福利”。3，4 年前，也就是三只松鼠刚成立那会儿，入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多。举个例子，你想买坚果，在天猫上能搜到的商家很少，三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。

     同样赶上这波红利的还有百草味和良品铺子，这两个原本做线下的零食店分别在 2010 年和 2012 年转型做电商。

     做电商业务的头一年，百草味的销售额达到 2600 万元。“这在传统的线下渠道，是没有办法想象的。”创始人兼 CEO 蔡红亮对《好奇心日报》称，在过去4年，百草味线上销售额增长了43.7倍。转型电商以前，百草味只是一个渠道零售商，现在，它自主生产产品，在互联网坚果零食品牌的市场份额中位列第二。

     排名第三的是良品铺子。在过去 2 年的“双11”活动中，它的销售成绩连续保持季军位置，增速则是三家中最快的。去年“双11”，良品铺子的电商全渠道销售额为 4200 万，增速为 10 倍。这个数字今年是 1.23 亿，增速为 3 倍。当然，它的高速增长也与其相对较小的基数有关。

    仔细研究三家零食电商的做法，你会发现他们的成功路径极为相似。客观上，坚果产品保质期长、易运输的特征为它在网购中能获得成功提供了先机。主观上，三个品牌都捏准了对的时间，也都瞄准了同一批消费群：80 后、90 后的年轻人。为了讨好这部分消费者，他们在包装和设计上费尽心思。

    比如，三只松鼠最具辨识度的是它的 logo，这个笑脸盈盈的松鼠形象，不仅出现在产品包装上，也占据了其网络旗舰店的各个角落；良品铺子走的是俏皮漫画风，每一款产品包装包装都以内袋产品为内容主题；百草味主打插画和拟物化的风格。

    以上图片来自品牌天猫旗舰店，依次为三只松鼠、良品铺子、百草味

    “三只松鼠卖的是萌文化，百草味卖的是趣味文化。”百草味品牌总监王镜钥认为，在互联网上面对年轻消费者时，卖萌、卖趣味都是一种服务。

    这些品牌还有一个共同点：它们集体把坚果的价格降了下来。三只松鼠 CEO 助理总监潘道伟向我们举了山核桃的例子。

    “2012 年三只松鼠做电商的时候，25 元一斤的山核桃，我们从农户那里收来，加工成 400g 装的，超市里要卖到 60 块。而我们当时的价格是 45 至 50 块。”他说。

    降价带来的好处是，消费者更愿意去尝试以前不怎么买的坚果了。于是，一个更友好的价格，同时伴随着年轻人健康意识的提升，让坚果渐渐变成一种时尚的年轻消费。

    这个过程中，零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。这就引出了一个新的问题：如同过去，当一个消费者站在超市货架前时，他会犹豫究竟是选择百事可乐还是可口可乐？现在，这些坚果电商也变成了被选择的对象。

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