三只松鼠等那些火起来的互联网坚果品牌，接下来要怎么做？

    换句话说，当三只松鼠、百草味、良品铺子从一个普通的淘宝店铺成为一个品牌之后，他们在面对一个更加广阔和挑剔的市场。在这个环境里，他们应该如何保持品牌的竞争力，让消费者持续选择自己、而不是竞争对手？

    营销是他们想到的第一步，你已经能够看到他们在这方面的举动：百草味花费 2000 万，找来杨洋做代言，利用粉丝的力量，百草味在微博制造了“杨洋和百草味约了”的话题，引发 5000 多万的阅读量和 39 万次讨论；良品铺子找到了黄晓明，除了在社交媒体制造“七夕喂爱”等营销活动，品牌还利用微信平台派发红包，将营销所达到的流量直接引入品牌的微商城和网络旗舰店；三只松鼠耗资 500 万，制作了一个 15 秒的广告，它在天猫“双11”晚会中播放了 4 次，又一次向消费者营销了可爱的松鼠形象。

    但三只松鼠认为，他们“在营销上的花费并不算太大”。潘道伟说，光靠营销，是不可能吸引消费者掏钱的。三只松鼠做的营销，目的是让品牌消费者感到一种“荣誉感”，对品牌产生忠诚和信任。

    “我们投放广告，是让消费者感受到我们的品牌在成长。就像小米用户看到小米广告一样，有一种骄傲和组织感。”潘道伟介绍说，三只松鼠目前的消费者人数达到了 2000 万。

    良品铺子则希望，借助事件营销，能“形成一道由推广、导入、引流组成的闭环”，把消费者直接从营销终端转移到销售渠道。在营销的推进下，良品铺子 CEO 杨银芬预期，其 2016 年的电商销售“将达到 20 亿，并实现盈利”。

    请来杨洋做代言，并频繁冠名音乐节、在影视节目中做品牌植入的百草味，计划透过营销去提高品牌在年轻人中的知名度，直接和这部分消费者进行对话。

    根据百草味提供的信息，“双11”至年末这段时间的销售额达到品牌全年电商销售额的 50%，这并不是一个健康的销售节奏。对于我们提出的“营销将如何改变流量、客单价和购买频次”的问题，百草味称不便作答。但它的创始人兼 CEO 蔡红亮向我们承认，“确实 50% 的比例有点高，但这是由于国民消费心理决定的。如果要改变这种状态，是需要培养整体的国民消费习惯。”

    蔡红亮所指的“消费心理”，多少指向了坚果消费相对较高的价格因素（即便在电商已经降低了其售价的情况下），也指向了人们消费坚果产品时候的习惯。在过去，坚果消费季节性强，通常在新年前后的节假日里才会被频繁消费。

    这个状态已经被打破——坚果正在成为办公室和家庭里越来越受欢迎的零食。对于坚果电商们来说，这虽然是个好事，但也并没有到达值得庆祝的地步。

    2014 年，中国坚果炒货市场的规模达到 556 亿元，其中电商渠道为 40 亿元，还不到市场总规模的 10%。不过，根据中国食品工业协会相关负责人的预期，今年电商渠道的市场规模将达到 80 至 100 亿元，实现翻倍。可以肯定的是，这个行业里更加激烈的竞争正在到来。

    对此，他们的普遍观点是，“行业竞争越激烈，大家越能挖掘更大的市场。”

    潘道伟对于竞争开始的理想时间预期，是行业内出现“超百亿（销售额）的企业，以及若干超过 30 亿的企业”。目前，三只松鼠已经进行了四轮融资，最近一轮的资金达到 3 亿人民币，它的早期投资方今日资本同时也是竞争对手良品铺子的投资方。

    一个新的问题是，在更加激烈的市场竞争下，除了在价格、包装和营销上花心思，品牌们还能做些什么？要知道，传统坚果品牌如果想转型做电商，这不是什么门槛太高的事。

    产品品类的拓展是他们共同想到的东西：百草味在 2018 年的目标是成为“百亿级休闲食品巨舰”。注意到了吗？它想拿下的是“休闲食品”的市场，而不只是单纯的坚果或蜜饯类。三只松鼠把品牌的目标定位在“说到零食，人们就想到三只松鼠”。良品铺子则想“成为零食的代名词，消费者想吃零食的时候，就想到良品铺子”。根据良品铺子向《好奇心日报》提供的数据，该品牌在电商渠道目前最畅销的品类并不是坚果，而是饼干糕点和果干果脯。

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