为什么超市里那些大牌子巧克力不好卖了?

“那个一刀切的时代已经结束了。”

     好时集团产品策略总监 David Nolen 的这句话，基本上说出了像好时这样，在超市里那些大牌子巧克力目前所处的局面。

     在他公开发表这个言论两周后，好时集团于美国时间 10 月 28 日发布了第三季度财报，可以说糟糕透顶。

     好时集团全球营收同比下降 31%，中国市场依然很严峻，销售额下降 15%，中国区甚至在第一季遭遇过 47% 的巨幅下跌。好时随即宣布调低全年收益预估，而事实上，好时在最近几年的表现都低于分析师预期。

     “经济大环境的低迷，加上零售业客流量的减少，都给我们带来了艰难的挑战。”好时集团全球 CEO J.P. Bilbrey 在分析师会议上说。

     难过的不只是好时。我们所熟悉的那些大牌子巧克力，也被称之为大众巧克力品牌，比如玛氏旗下的 M&M‘s，德芙等在美国家庭巧克力消费中的占比也都在下滑，而根据市场调研公司英敏特的报告，一直在中国占有绝对优势的德芙，在去年首次丢掉了 0.4% 的销售量份额。雀巢旗下未进入中国市场的核心巧克力品牌 Kitkat 在欧洲的表现同样令人沮丧——过去 5 年失去了将近 1% 的市场份额。

     而 Cadbury、Gopa、Lindt、Brookside 等这些高端巧克力品牌的情形却正好相反。瑞士巧克力品牌 Lindt (瑞士莲)全球销售额去年同比大增 48.3%，而看看上海金融中心、港汇等高档办公楼和商圈中越来越多的 Gopa，你大概也能感受到这个比利时巧克力品牌如今在中国的受欢迎程度，而来自北海道的 Royce's 基本上是日本机场最热门的手信之一，你在日本机场的购物清单里一定有它。

     “我现在很少买巧克力，如果买的话，就会买英国的 Cadbury 或是一些德国品牌，反正不会是那些人人都知道的品牌。”在美国安永做咨询师的 Beth 说，她的很多同事也都是如此。Beth 今年 26 岁，年收入 6.3 万美元。

Beth口中的Cadbury

     事情就是这样的，总是很难界定变化是何时发生的，但大众巧克力品牌受到高端化挑战已经成为事实。

     相比大众巧克力，高端巧克力价格一般要高出 1 倍以上。基于英敏特的数据，2014 年中国巧克力平均零售价为每公斤 21.21 美元，高端巧克力价格在每公斤 40 美元以上，比如 Lindt 中国平均零售价每公斤 66 美元，Royce's 则高达 119 美元。

     但这并不妨碍他们开始变得流行。根据 FT 金融时报的报道，高档巧克力在过去几年的增速几乎是大众巧克力的 2 倍。

     高档巧克力开始在中国受到欢迎更多的是作为礼物。当你想不出送什么的时候，一盒精致的巧克力总是不会错，因为包装精美往往也显得很得体，尤其在现在这个时节，巧克力也会给人温馨愉悦的感觉。

Gopa草莓巧克力

     所以你也会看到，为应对挑战的好时、玛氏等在推出高端系列时，也往往会倾向于礼品市场，比如德芙推出的高端“尊慕”系列，直接针对礼品市场。而在 Lindt 和 Gopa 的天猫旗舰店上，首页最显眼位置的都是“特醇黑巧缤纷口味礼盒”、“圣诞巧克力礼盒”等各式各样的礼盒装。

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