摘要：难过的不只是好时。我们所熟悉的那些大牌子巧克力，也被称之为大众巧克力品牌，比如玛氏旗下的 M&M‘s，德芙等在美国家庭巧克力消费中的占比也都在下滑，而根据市场调研公司英敏特的报告，一直在中国占有绝对优势的德芙，在去年首次丢掉了 0.4% 的销售量份额。雀巢旗下未进入中国市场的核心巧克力品牌 Kitkat 在欧洲的表现同样令人沮丧——过去 5 年失去了将近 1% 的市场份额。
德芙"尊慕“系列巧克力
“公司将会提高生产效率、更多创新、投入更多的市场营销，希望能有一个不错的圣诞季。”Bilbrey 表示。但 JP Morgan 的分析师 Ken goldman 直接浇了一盆冷水，“过去 2 年来你们每个季度的财务数据都比预估的低，总是有各种预料不到的东西冲击你们的市场。”
正是如此。不过要说明的是，大众巧克力仍是市场的主流，到目前依然占据了 82.5% 的份额，但趋势已经很难逆转。那些冲击大众巧克力市场的东西，我们觉得是以下这些。
高收入的喜欢买更贵的巧克力，价格敏感型的则变得更节约
美国贫富差距的扩大，导致中等收入的人群正在消失，而他们正是像好时一样的大众中档巧克力品牌的主力客户。高收入顾客喜欢买更贵的巧克力了，而对价钱很在意的人更节约了，总之好时不在那两个队列里面。” Bilbrey 认为这是包括好时在内的大众巧克力品牌在美国市场面临困境的重要原因。
美国是好时最大的区域市场，为好时贡献了约 80% 的营收。而好时也占有美国最大的巧克力市场份额，约为 44%。
那么 Bilbrey 口中那部分消失的中等收入人群去哪儿了?
CNBC 数据显示 2014 年美国人平均年收入为 28851美元，67% 的人挣的都比这个中位值少，越来越多的人在往曲线的末端靠近。
美国人变“穷”了还有心理上的因素。虽然金融危机已经过去 6 年，美国经济也在缓慢复苏，但 Markerplace 最新调查显示 75% 的美国人仍然觉得金融危机还存在。华尔街日报记者John Carney 评论称“当你经历了一场一夜之间毕生的资产减少一半或者全部消失后，你需要用很长的时间恢复过来。”
那些曾经是美国消费主力的中产人群正在逐渐减少，他们的消费方式也更趋近于“低收入”人群。
奥利奥的母公司伊滋国际表示为了吸引这部分更“抠门”的人群，“我们在便利店和廉价商店里推出了更多样化的产品，比如大容量但价格稍高一点的零食。” 好时公司去年底也买下了以廉价著称的加拿大食品公司 Allan Candy。
作为全球两个最大单一市场，中国和美国的情形其实正好相反。
根据国家统计局的数据，2014 年城市居民人均可支配收入达到 28,844 元人民币，2009-2014 年间的年均复合增长率为 10.9%。在中国经济高速增长期长大的 80 后和 90 后，成长为了中国的中产阶级。
但与美国最初成长起来的中产阶级不同的是，他们经历了互联网所带来的生活方式的剧烈变化，信息的全球化也带来了视野的国际化，对品质生活方式有更高的追求。
麦肯锡预测家庭年可支配收入在 10.6 万至 22.9 万元的“上层中产阶级”逐渐成为中国中产阶级的主流。
宝洁首席执行官 A.G.Lafley 10 月在接受媒采访时称，宝洁在中国犯的错误是，管理人员都认为这是一群“节俭的中产阶级”。“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走。”
发生在中国大众巧克力品牌市场的故事也是这个道理。“是高端品牌”和“从著名的巧克力生产国进口的”这两个特点是驱使中国消费者愿意多花钱的两大主因。
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