谁说我只能玩转ＰＣ，玩不转手机？

　　平心而论，联想并没能赶上国产手机大红大紫的年代。２００２年联想进军手机市场的时候，因为并没有像当时风头正劲的其他国产品牌一样走“广告＋拦截式营销”的路，而被人认定是“ＩＴ企业就是不会玩手机”。

　　时至如今，当“广告＋拦截式营销”终于走到尽头，当年风光无限的众多国产手机厂商因为不尽相同的原因相继陷入困境。联想移动却依然保持着５０％以上的平均增长率，其市场排名已从两年前的第２２位上升至８月底全国第五、国产第二，从而奠定了市场新领军厂商的基础。在市场排名攀升的同时，第一财季盈利２５００万元也使其成为了市场上为数不多保持健康运作的国产手机企业。

　　“胜兵未战而先胜”是联想移动总经理刘志军最喜欢的一句话。从当初被认为“不会玩手机”到今天玩转手机，联想移动的营销战略是刻意的布局还是仅仅是机缘的巧合，都可以在其三年来的发展轨迹中找到论证的依据。

　　眼下关于国产手机前途的讨论众说纷纭。本案例将关注联想手机的营销战略，这对国产手机企业解决普遍存在的瓶颈问题或许可以有所借鉴。

　　战略定位：不做时尚做科技

　　在品牌忠诚度较低、而价格更加敏感的中低端领域大举冲量、面对利润更加丰厚的高端市场却始终不得其门而入，这是早期国产手机草莽英雄们在占据了半壁江山之后，却无法再往前进一步的普遍问题。由于在中低端拼杀时屡屡使用价格大棒，虽然赢得了知名度、赢得了市场份额却让自己的品牌渐渐失去了应有的“含金量”，而这种含金量同时也是靠广告或明星代言人难以换回的。

　　反而言之，如果固守高端市场但未能向中低端纵深，结果是可以让一个厂商成为一个亮点企业却无法成为真正的主流厂商。

　　显然２００２年对于联想而言，有最好的时机去审视前人走过的道路，并且想清楚自己到底要什么。“我们在刚进入手机行业的时候，就认定未来我们要做一个全面领先、长期领先的、跑长跑的厂商。因此这两条路都不适合我们。”联想移动总经理刘志军说。

　　于是“协同ＰＣ效应”成为联想手机首度亮相时的战略。尽管时至如今关于联想做手机对品牌的影响仍有各种争论，然而联想领先中国ＩＴ行业２０年的形象确实为联想手机赋予了当时国产手机市场上独树一帜的“科技”形象。

　　２００２年６月联想手机发布诞生以来的首款新品时，没有形象代言人，没有铺天盖地的广告支持，Ｇ８０８以“国内第一款４０和弦铃声”的姿态亮相。随后，当其他厂商因为李汶、金喜善而走红，“第一款国产彩屏手机”、“率先打破国产手机只有彩屏没有彩信尴尬”成为联想移动受到关注的主要原因。然而这在当时并没能为联想移动带来销售上的快速扩张。在营销之外，坚持自主研发走“科技”路线甚至给联想移动内部带来了巨大的压力。在国产手机能够用ＯＥＭ产品、靠“广告＋拦截式营销”就取得辉煌的年代，ＩＴ老大联想却未能在手机领域取得关注者期待中的迅速增长，走科技而不玩时尚成为批评者的重要依据。

　　直至２００３年春夏之交，当年国内最佳智能手机ＥＴ１８０才一举为联想移动奠定了高端领域领军厂商的基础，ＥＴ１８０、Ｇ９００等智能手机的叫好又叫座也让联想移动第一次真正尝到走科技路线的甜头。

　　“２００３年压力最大的时候，内部一度对手机是做科技还是做时尚也有激烈的争论。但ＥＴ１８０来得正是时候。在我们看来，以代言人、广告为主要手法的时尚路线虽然可能帮助企业快速扩大规模，但时尚只是产品之上附属的色彩。随着中国手机市场的迅速成熟，消费者关注的焦点将逐步向产品本身回归。联想是２００２年进入手机领域的，从当时市场机会看，如果我们走别人走过的营销路线也只能跟在别人后面，只有找准方向，创新才有超越的机会。”刘志军说。

　　非常有趣的是，在一项市场调研中，７０％以上的用户首选诺基亚恰恰是因为其功能、性能和因为同一年代那句最经典的“科技以人为本”。今天中国市场上诺基亚仍然是毋庸置疑的领导者，而有着同样营销战略的联想移动也成为上升势头最强劲的国产新领袖厂商。

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