阿迪达斯与国足的“悲欢离合”战绩不佳是主因

　　阿迪达斯甚至将成绩作为合同条款进行了事先约定，比如在1999年的合约中规定，如果中国队打进2002年的韩日世界杯，将会提供额外的奖金。而中国队历史性地杀入世界杯后，阿迪还送上了一份当时看来的天价合约——赞助费从每年的1700万一下子涨到了8000万。

　　但无论对于中国队还是对于阿迪来说，这样的奇迹还是太少了，过去10年更像是一场不断循环的噩梦。阵容老化，主力球员青黄不接，频繁换帅，足坛打假打黑都加剧了球队的动荡，国足在国际赛场上节节败退。

　　在2002年打入韩日世界杯之后，中国队似乎就中了世界杯的“魔咒”。过去三届世界杯亚洲区预选赛中，中国队均在预赛阶段就宣告出局，连亚洲十强都难以挤进;不仅难以冲出亚洲，连亚洲强队的地位都宣告不保。在1996、2000和2004年亚洲杯分别获得第五、第四和亚军后，中国队在随后两届亚洲杯小组即遭淘汰，令球队和足协颜面扫地。以至于最后出现了“不小心”小组出线后还得改签机票的尴尬，因为原本的机票只订到了小组赛最后一场。

　　在这些重大赛事中提前出局，意味着国足每年减少数十场重大比赛的机会，到最后只能靠国际友谊赛、热身赛这些不痛不痒的比赛来“露脸”。一面是球队成绩下降，一面是赞助费的不降反升，阿迪达斯终于失去了耐心。

　   业绩压力让阿迪不能舒服的花钱了

　　绑定重要的体育赛事和项目，特别是足球，是阿迪达斯进入中国后一直以来最重要的品牌推广手段。

　　就像我们在前面所说的，在进入中国的第三年——1999年，阿迪达斯就与中国足协签定了5年的长约，并经过数次续签将赞助金额从每年1700多万上升到了数亿元;除此之外，阿迪达斯还曾赞助了多只中超俱乐部，包括大连实德、北京国安和后来崛起的广州恒大。

　　阿迪达斯——中国人亲切地称之为“阿迪”，这个品牌也越来越多地被人所熟识。截至2014年，阿迪达斯大中华区7600家店铺创造了全球14%的业绩，生产全球超过一半的产品，并成为消费者认知度最高的体育服饰品牌。

　　这种做法一度有良好的销售业绩作为背书。在入华的前10年，阿迪达斯的业绩一直保持着的两位数的同比增长，到2008年北京奥运会开幕前门店数超过了4000家(其中有一半是在2005年之后开设)，当时的CEO Herbert Hainer表示，阿迪达斯在中国的占有率已经超过了耐克，并将通过北京奥运会在各方面全面赶超耐克。

　　阿迪达斯为北京奥运会开出了一张高达13亿的支票，成为奥运会官方赞助商，意味着北京奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。

　　一向以严谨著称的德国人在奥运会对于销售的促进作用上却表现得过于乐观，导致在奥运会前要求经销商大量进货，而这些存货最终不得不通过打折促销的方式消化，品牌和经销商损失惨重。2009年，阿迪达斯在华关闭了200多家专卖店，销售额也下降了16%。全球性的金融危机和此后的欧洲债务危机让包括阿迪在内的运动品牌销售遭遇到巨大打击。2013年，阿迪达斯全球业绩出现负增长。

　　大中华区在走出库存泥淖后，通过新一轮的向低线城市的扩张，阿迪达斯重新实现了收入的增长，不过好景不长，收入增长率很快从2011年的23%降到了2013年的7%。

　　业绩压力让阿迪达斯不得不更加重视它所花出去的每一份钱——控制成本，因此在赞助中国国家队的问题上，阿迪达斯与中国足协进行的谈判，要求降低每年的赞助金额，考虑到国家队的战绩和曝光量，这并非是不合理的要求，他不愿意也花不起每年8000万的费用了。

上一页  1 2 3  下一页