白酒淡出央视招标第一阵营 中标额度不足亿元

央视招标会现场

    酒企：再低调也得上央视啊

    “今年相比往年，我们的投放费用已有所下滑，但幅度不算大，没有去年大，相信行业整体都在下滑。”国内一家酒企的负责人昨天表示，“但央视广告的地位仍很重要，对提振经销商的信心有作用，所以我们坚持投了。”

    据第一财经日报报道，不过，在央视2015年黄金资源广告招标大会上，这些广告大户部分选择“隐身”，“上述负责人坦言，这是因为“前些年锋芒太露了”。

    第一财经日报昨日获得一份央视招标快讯显示，今年预售模式以签约认购为主，现场招标为辅，11月18日现场招标的总净额为49.63亿元，家电行业的中标率最高，达15.76亿元，酒业总中标额位居第二，为8.5166亿元。

    在获得的一份排名名单中看到，昨日招标会中，青稞酒中标金额为7900万元，宁夏红中标金额为5030万元，衡水老白干酒1709万元。从已公布的中标名单中，老白干酒出现的频率最多，其是2015年中央电视台黄金档剧场合作企业、《出彩中国人》公益支持A项目等三个节目的广告商。

    除了黑马企业宁夏懿丰外，啤酒企业本次也下了重本。在酒业分类中，青岛啤酒以1.8568亿元位居酒业中标的第一位，雪花啤酒、燕京啤酒的中标金额分别为1.7725亿元和1.7334亿元，百威以5100万元位居37位。公开资料显示，燕京啤酒认购的是“焦点访谈后组合广告”、雪花啤酒签约的是“CCTV新闻《新闻地图》独家特别呈现”。不过有啤酒企业相关负责人曾表示，由于行业进入饱和阶段，“现在投再多广告都难以看到明显效果。”

不过，上述信息未得到央视与相关企业证实。

    虽然酒业在现场招标仍能保住第二位置，但酒企“隐身”已经是常态。上述酒企负责人坦言“无论是央视，还是酒企，都更愿意低调，参与内部的签约认购，这样价格更低，而且也不用受关注”。他认为，前些年锋芒太露了，现在行业环境不好，相信整个行业的投放量都在减少。“像茅台、五粮液为了整点报时的争夺战一去不复返了。”

    公开资料显示，在2012年，白酒品牌茅台和剑南春为整点报时时段广告激战，最终拍出1.8亿元高价，剑南春以6.08亿元成为标王，四家酒类企业剑南春、五粮液、茅台、汾酒累计花费17.22亿元。

    在“隐身”的名酒企中，泸州老窖拿下了“新闻联播提示收看广告”、汾酒拿下“晚间新闻报时组合广告”，此外，已公布成为央视广告商的白酒企业还有洋河、郎酒、五粮液、红星等。

    来自证券时报的报道称，在本次招标预售中，以央视招标竞购现场第一标《舌尖上的中国》（第三季）独家冠名为例，经过近一个小时的激烈竞标，宁夏懿丰投资控股集团有限公司最终以1.18亿中标。

    此外，洋河股份一口气冠名了《梦想星搭档》、《叮咯咙咚呛》两档节目；五粮液、泸州老窖、汾酒、燕京啤酒等酒企则分别占据了新闻联播、天气预报、焦点访谈、黄金剧场等央视黄金广告时段，但具体金额并未公布。

    值得注意的是，这份名单中，独缺老大贵州茅台，茅台相关负责人昨日确认，“没有参与央视的招标会。”对于央视资源投放的情况，该负责人表示暂时仍算公司机密，不能透露，央视广告经营管理中心主任何海明表示，茅台的广告“正在签”。同时透露，今年酒业的广告与去年基本持平，但具体数据未统计。

    不过，酒企这一表现与去年低迷情况形成了较为明显的反差。受制于“限酒令”，2014年央视广告招标中，啤酒和白酒等酒业现场投放额仅为6.74亿元。

李光斗解密：低调、潜行、新常态

    品牌专家李光斗在接受新浪财经专访时，将今年央视广告招标的特点总结为“低调、潜行、新常态”。他指出，央视广告已经进入转型期，从原来高调的“豪门盛宴”转变为低调的闭门会议。

    今年的售卖会上，央视大部分的广告资源由原先的现场招标改为提前预售，李光斗指出，这是全世界广告销售的趋势，可以分散风险，也让企业在竞标的过程中变得更为理性。但他认为未来央视广告招标会并不会消失，仍是一个可持续的品牌，但以前的“一夜奇迹”不会再出现，而是进入一种常态化，成为一个普通的媒体售卖会。

    李光斗提到了品牌的力量，他以王老吉和加多宝为例，今年央视广告招标含金量比较高的一《新闻联播》和《天气预报》之间的第一标，被王老吉投得而非加多宝，这便是品牌的力量。“虽然王老吉来是一个后进品牌，但加多宝给它铺了非常好的路，所以王老吉借势的增长非常快。”

    他还指出，未来广告营销将进入全媒体时代，央视目前最大的竞争对手并非各大地方卫视，而是百度和阿里巴巴等互联网公司。虽然今年央视首次对APP广告进行招标，成为招标会的一大亮点，但在去年被百度超越之后，广告媒体老大的地位将很难再收复。

    李光斗称，央视广告招标的20多年来我几乎是一个见证者，今年的确特点是非常神秘，我们称之为是一个闭门会议，以前央视广告的招标非常的高调，去年其实是它的一个转折点，我们知道，全世界的电视广告收入都在下滑，那央视也概莫能外。

    今年一个非常大的特点就是，我们发现预售的金额有可能超过它招标的金额，就是说央视在整个招标之前它的很多的优质资源已经在内部签售上卖掉了，为什么央视广告会招标呢？因为以前它是一个短缺经济学，大家全都哄抢《新闻联播》到《天气预报》中间的广告时间，现在我们突然发现广告资源供应最大化了，这个时候央视也想了很多的招儿，想了很多新的办法，所以今年央视的特点我总结叫低调、潜行、新常态。

    李光斗认为，以前广告更多的是一种什么，叫广而告之，就是说我告诉你我有这样的东西，所以它的平台非常重要，它更多展示的时候我们叫宣讲式的，现在我们发现年轻人最喜欢两个词叫“沟通”，所以它这种品牌就开始出现分散化和情感品牌的渠道，这个时候企业创品牌的时候，既要占据制高点，又要有全媒体跟消费者的互动、沟通，这样的话我觉得保持品牌的年轻化才会不断的让中国的品牌屹立于世界品牌之林。

    我觉得未来品牌在选择的时候一定要叫全触媒、全频道、全媒体，跟消费者多方位的沟通，甚至不像以前播一次广告30秒、15秒一下子就没了，现在的广告你会发现临睡前人们都要看看手机，所以说每个人成为一个自媒体，自媒体时代品牌的传播也要求越来越个性化、定制化，这方面我觉得是未来的广告和品牌的新的趋势。

上一页  1 2 3 4 5  下一页