【延伸阅读】央视广告招标空前低调 主力酒企戒“豪饮”
据2015年央视招标文件显示，现场招标广告资源里，多个栏目对白酒企业说“不”
“因为很多企业都提前签约了，上午并未见激烈的争夺。”昨日，北京梅地亚中心举行了央视2015年广告招标会，一位参加竞标的企业人士对南都记者如此表示。减少推广场次、不邀请媒体参会、不公布“标王”及企业中标金额等信息，在网络、新媒体的冲击下，这个有“中国经济晴雨表”之称的央视招标会空前地低调。
尽管如此，记者发现，今年快消品仍是主力，而酒企仍是大金主。招标会的第一标《舌尖3》独家冠名被“黑马”宁夏懿丰以1.18亿夺得。另据公开数据，至少有15家酒企已经通过提前签约的模式锁定了明年在央视的投放。
“豪饮”变慎选
在白酒的黄金十年，白酒企业曾多次夺得央视广告招标的标王。但因为目前白酒行业正处于深度调整，据央视方面透露，今年酒企的投放有所下滑。
尽管如此，昨日上午的第一个大标依然被酒企抢了风头。《舌尖上的中国》（第三季）独家冠名作为今年央视招标会抛出的第一标，一开始便引燃了现场企业的投标热情，9家企业轮番举牌，经过近一个小时的激烈竞标，宁夏懿丰最终以1.18亿元中标。
与以往参加央视招标的知名酒厂相比，宁夏懿丰相对比较陌生。南都记者从其官网了解到，该公司以名酒等代理贸易起家，经营五粮液、剑南春、水井坊、中粮长城等多个品牌的代理，更收购了法国的柏阁酒庄和柏尚酒庄。
“之前没有在央视投放过，但我们一直有关注。”昨日，宁夏懿丰对南都记者表示，此次独家冠名《舌尖3》是用来推旗下的红酒产品。
随着这匹黑马的闯入，作为以往央视招标会大金主酒企，其投放情况再度引发业界关注。
今年的招标会，央视改变了游戏规则。2/3的资源改为提前签约，仅1/3的资源投放到现场招标。一位有参加招标会的酒企负责人向南都表示：酒企在上午的招标会并未有太大的表现，因为他们很多在招标会前已经认购完毕。
记者了解到，至少有15家家酒企已经提前认购签约央视。比如五粮液签约了“新闻联播报时组合广告”；泸州老窖签约“新闻联播提示收看广告”；郎酒继续认购“2015年CCTV-1《黄金档剧场》独家特约”；洋河独家冠名CCTV-3、4、7、戏曲四屏联播《叮咯咙咚呛》；沱牌舍得签约CCTV-1《晚间新闻》全媒体独家特别呈现。
从参与面的广度而言，酒企对央视这个平台似乎依然青睐有加。但对在央视广告投放的策略，行业的不景气已经迫使白酒企业更为注重费效比。“此前沱牌在央视砸了大量广告，按道理现在行业形势下不应该砸央视，而应改用其他更有效的投放方式。”一位熟悉沱牌的行业人士曾对南都记者表示。2013年，沱牌营业收入下滑27.6%%，但是销售费用就大涨56.67%。对此，沱牌称是加大广告宣传促销所致。据沱牌2013年年报，其在中央电视台、四川电视台等媒体播出广告55000余次。
今年上半年，沱牌舍得因减少广告宣传费用，销售费用投入同比已降低36.58%。
增长放缓，央视也在谋变
从去年开始，央视已不再公布招标会的具体金额，今年的招标会更是罕见地低调。这种转变的背后，央视广告收入增速放缓的趋势更加明显。
广告巨头WPP旗下群邑中国的数据称，2014年一季度央视广告花费与去年同期基本持平，预计央视广告总额今年的涨幅为1%，低于电视行业2%的平均水平，明年增速预计1.5%。
增速的放缓，除了经济增长放缓这个固有因素之外，包括央视在内的整个电视行业的广告均遭受到互联网等新渠道抢食的压力。
洋河一位内部人士告诉南都记者，现在他们很重视新媒体和网络渠道。“对地方卫视，我们只在好的卫视或好的节目上投放，总体投放是减少的。”
事实上，面对行业格局以及广告主投放需求的变化，央视的投放已不再局限于传统的广告形式，而是加快开拓更多新的资源。根据央视广告招标文件显示，央视天气预报节目里开辟了二维码的广告位，引导观众扫描二维码，积极参与节目互动，快速提升品牌曝光率，全年标底价格7900万元。除此之外，央视，还为中标企业提供二维码导入《天气预报》官方互动平台，以及在“新闻30分后”的15秒企业广告。
南都记者 黄丽嫦
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