牛根生：“蒙牛威胁论”是毫无道理的

失去“超级女声” 蒙牛很难看？

主持人：“超级女声”活动的火爆程度让人咋舌，这是一场近似全民运动的娱乐狂欢。蒙牛是独家冠名方，累计投入1亿多元，据说“超级女声”酸酸乳大致为蒙牛贡献了10亿元的销售收入，对纯利的贡献更是不可小视。人们在为蒙牛中报里披露的高额纯利惊讶，设想一下，如果没有“超级女声”事件营销的强刺激与硬拉动，蒙牛的中报会比较难看，与伊利的差距也更大。

牛根生：要想知道后10年，请你看看前10年。2004年没有“超级女声”，蒙牛的增速将近80％；2000年至2003年也没有“超级女声”，但连续4年保持三位数增长，蒙牛成立6年，不就今年才有“超级女声”吗？好像今年有“超级女声”，就说明我们上半年的业绩提升带有一定偶然性，一年偶然，蒙牛6年的高速发展都是偶然吗？说不通啊。2001年以来，国家政治经济生活中的很多事件中，都有蒙牛的影子。这是一种偶然吗？思路决定出路，吨位决定座位，布局决定结局，心胸决定功勋。一个乳制品企业如果没有站到消费者的角度想问题，它的发展有很大局限。

主持人：蒙牛一贯非常重视营销，今年的“超级女声”催火了市场，“超级女声”背后负载的是蒙牛100亿元的销售目标。每年，蒙牛都会借用事件塑造一个“营销概念”，比如过往的“航天员专用”等等，都对销售有着不小的拉动。如何才能将轰动一时的“事件营销”提升为持久、专一的“品牌忠诚”？从“以产品为中心”到“以品牌为中心”，蒙牛的营销模式面临挑战。

牛根生：但凡社会关注的事情，无一例外，蒙牛都关心，而且想方设法参与其中。蒙牛关心社会大事，社会关心蒙牛，就这么简单，“事件营销”和品牌塑造既有关系也没关系。做企业我认为实际上包含三层含义：做事、做势、做市。产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”。在我看来，“事件营销”是品牌塑造的直接载体，关键是两者间要形成共鸣与共振。首先是知名度，其次是美誉度，最后才是忠诚度，“事件营销”可以在消费者头脑中实现这样的升级。品牌问题上，企业界人士自我感觉良好的占大多数。如你所说，酸酸乳为蒙牛贡献了10亿元的销售收入，没有“超级女声”，蒙牛的酸酸乳不大可能卖出这个数字。这说明什么？蒙牛在风味奶领域的知名度还不够，需要“事件营销”推动。蒙牛的“事件营销”都是正面事件，从不靠任何行业里的负面新闻去攻击别人，我有个观点：一个品牌的成长，是满足消费者的结果，而不是消灭竞争对手的结果。

你说到“以产品为中心”，还是“以品牌为中心”的问题。营销界好多专家认为这是两个阶段，实际上这种观念是有害的。我认为与其说这是“两个阶段”，不如说这是“同一事物的两个不同侧面”。为什么这样讲？试想，一个不坚持“以产品为中心”的企业，还谈得上“以品牌为中心”吗？就乳制品行业而言，品牌实际上由三部分构成：品质、品味、品行。品牌这个无形资产的建立，第一个前提，或者说“最大的支点”，就是品质，这是所有品牌的出发点和立足点，没有品质，一切都是负数！所以，“以品牌为中心”，其第一个构件就是“以产品为中心”，没有好的产品，品牌是空中楼阁，第一盖不起来，第二即使勉强盖起来，也是空架子，风一吹就倒。

“蒙牛威胁论”与“蒙牛崩溃论”

主持人：目前我国存在着上千家乳品企业，内斗不断、摩擦不止，这种现象不利于乳业的健康发展，建立规范的市场竞争秩序成为当务之急。有人把你比做乳业的“秦始皇”，霸气十足的蒙牛不单让领导性品牌感受到了市场压力，更让众多存活于二三线城市的乳业品牌感受到了生存压力，纷纷发动品牌保卫战，求得自保。蒙牛在速度之外，如何体现平衡、和谐的经营智慧？“蒙牛威胁论”已成为一种不可忽视的声音。

牛根生：市场层面，有人说蒙牛咄咄逼人，需要收敛锋芒，蒙牛没办错什么事情，为什么要收敛？消费者是乳业竞争的最直接受益者，但竞争注定是残酷的，但不一定非要搞得你死我活，没那么悲壮。“蒙牛威胁论”没有道理，草创时期的蒙牛，一无市场二无奶源，异常弱小，那时候我们遭受的各种威胁少吗？说出来能写本小说了。一些二三线城市的乳业企业是从一线城市撤退下来的，他们原先不也“威胁”过蒙牛？只许你们放火，不许蒙牛点灯？这些年蒙牛没有恶意攻击过竞争对手，因为我相信一点，不还手，架就打不起来。损害了行业对蒙牛没有任何好处。蒙牛的高速发展是自身发展的需要，这种高速挺进只会有利于中国乳业的整合与进步，不威胁任何人，蒙牛也不受任何竞争对手的威胁。事实上，从今年上半年看，山东有个排名第五位的乳品公司的发展速度达40％，比蒙牛的速度还快一个百分点；蒙牛和伊利的增长速度也差不多——而且伊利和山东的这家企业都带有国营企业的背景。

未来的乳业格局，不可能是少数几个乳业品牌垄断市场，绝不可能。区域性的乳品企业，每年10多亿元的销售收入，日子挺好的。我现在正在全球范围内为蒙牛寻找总裁之位的继任者，我只任董事长，给职业经理更多的权限让其自由施展、充分发挥。我个性太强，说话容易伤人，如果能请出一位更为公众认可的职业经理，不挺好？看武则天的传记故事我感受挺深，武媚娘进宫之初，不受宠还受了不少气，人们自然同情她，可一旦武则天利用手腕成为女皇实行强权统治，公众马上诅咒她、咒骂她。同情弱者，不佩服好汉，这就是我身处的文化氛围。

主持人：“蒙牛威胁论”之外，另外一种论调是“蒙牛崩溃论”，蒙牛超高速发展的光环掩盖、隐藏了深层次的管理问题。极端的说法是，蒙牛有速度无管理。

牛根生：企业不安全是所有人的悲剧。虽然蒙牛只有6岁，但请不要把蒙牛看做短跑选手。有速度，这也成了一种错误？没有精准管理的支撑，蒙牛可能发展这么快吗？不可能吧。带病上路的车能跑多远？你多次参观了蒙牛的“全球样板工厂”，我问你，没有管理、没有文化的蒙牛能做成现在的规模吗？

在我看来，建构在制度与规章之上的管辖与治理就是管理。我始终认为，管理工作做得最好的是军队，所以军队的战斗力强。把蒙牛管成像军队那样，恐怕多数人受不了，但一定要学习军队的硬朗作风，任务的贯彻与执行不打任何折扣。国内外那么多的企业都在模仿美国的西点军校，蒙牛也在学，希望不只学皮毛，能真正学到真谛。你已经参观过我们的“全球样板工厂”了，偌大的厂房，你随便摸，能摸到一点儿灰尘吗？摸不到。在我们企业里，人人要管事，事事有人管，每个物件，就连卫生间里的干手器，都写明了责任人。企业禁烟禁酒，饮酒后不能进工厂。就餐不准剩饭，否则向公益事业捐款50元。开会时绝对静音，谁的手机响铃了，也要向公益事业捐款50元。与产品有关的管理更是严格。出现不合格产品，员工与领导一起赔偿。

决战2006 伊利、蒙牛谁笑到最后？

主持人：日前，伊利、蒙牛相继公布了中报，照此推算不出意外的话，2005年的伊利成功捍卫了乳业老大的地位。于是，外界开始对2006充满期待，也有人说明年将是伊利、蒙牛争夺中国乳业老大的决战之年。伊利已经开始完善战略布局，在众多世界水准的生产基地陆续投产之后，2006年将释放巨量产能。蒙牛靠什么迎接2006年的对撼？

牛根生：决战之年的说法我不同意，不认同，决一雌雄的说法简直是无稽之谈。我不会按照伊利的时间表自我推演。我经常举可口可乐、百事可乐的例子，竞争让彼此活得更好。短时间内，我不会考虑超越谁的问题。一个企业独领一个方阵、独处一个生态，这是很危险的。两三个企业同处第一方阵，是合理的竞争格局。蒙牛更愿意做领跑者还是追赶者？这个问题不重要，只要在第一方阵不掉队，就可以，这是我的心志。

伊利是老大哥，它的体量比蒙牛大，今年上半年我们两家的增长幅度相差不多，但它总量还是比我们多。被追赶的滋味不好受，一个企业必定有时被追赶有时追赶别人，两样滋味都体会一下，不是坏事情。6年前，大家都在抓奶源，蒙牛反其道行之抓市场，先市场后工厂。未来，市场注定是乳业竞争的决定因素。乳制品门槛偏低，正在经历阵痛，但震荡与发展同行，挑战与机遇并存。无论“谁来了”，还是“谁走了”，都可以按照自己的轨道从容前行。

主持人：摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资成功套现15．62亿港元，正式退出蒙牛。市场观察人士均认为这对蒙牛来说是一大利好，因为大大减缓了蒙牛超速增长的压力。从你们的中报可以看出，蒙牛的增速在回落。5年增长200倍，蒙牛以“火箭速度”著称，伴随着国际投资者的整齐退出，蒙牛与狂飙突进告别。你个人有个飞船定律，说的是“不在高速中成长，就在高速中毁灭。只有超越环绕速度，企业才能永远发展”。减速后的蒙牛又当如何重新解释“飞船定律”？

牛根生：国际资本给了蒙牛巨大的压力，这种说法是不了解情况的人说出来的。香港上市前，蒙牛是和摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资签署过“对赌协议”，很多人据此认为在业绩增长的问题上资本给蒙牛施加了强大的压力，不对。“对赌协议”定的目标并不高，在我看来还低呢。摩根士丹利们进入之前，蒙牛的增速是400％，他们进来后要求我们不低于40％，这高吗？摩根士丹利们进来对蒙牛有什么压力？最先他们投了5亿元，加上上市融来的10多亿元，再加上奖励兑现的钱，一共20亿元。摩根士丹利们拿走的红利还不到20亿元的1％，比银行的正常短期利率低5倍。外界说摩根士丹利们获利500％，这是建立在蒙牛获益5000％的基础上，各得其所不是挺好吗？蒙牛和摩根挣的是10多个国家国际股民的钱，这有什么错？需要明确的一点是，这是一次双赢合作。

火箭点火上升时必须是高速推进，否则不可能入轨，而一旦进入预定轨道，对接时则要求平缓运行。

“傍大牌”是蒙牛坚持到底的战略选择，虽然蒙牛还很弱小，但我们选择国际合作伙伴要求对方必须是全球前三名。摩根士丹利们长期不退出对蒙牛倒是巨大的潜在危险，跟定时炸弹一样，不定什么时候出其不意地炸你一下，我需要把定时炸弹改成控时炸弹。

牛根生：生于1958年，中国社科院研究生院工商管理硕士，原任伊利集团生产经营副总裁，现任蒙牛乳业�熂�团�牴煞萦邢薰�司董事长兼总裁。CCTV 2003“中国经济年度人物”。2004年底，捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”。

蒙牛是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。2005年8月23日，蒙牛乳业（2319．HK）公布半年业绩，纯利2．47亿元，较去年同期增长33．9％，上半年营业额升至47．54亿元。在内地三大乳制品上市公司中，蒙牛乳业是盈利较高、增速较快的公司之一。

八卦老板

你看“超级女声”吗？

不看，从来不看，不知道这个节目火爆到什么程度。我也不知张含韵是谁，真的不知道。

你的血型是什么？

A型。属于不好打交道的那类，我喜欢钻牛角尖，但也能再钻出来。

你的业余爱好是什么？

乒乓球、台球，高尔夫不会。

如果让你现在对郑俊怀说一句话，你会怎么说？

路遥知马力，日久见“牛”心。老郑出事时我老牛没有落井下石。

你和郑俊怀的矛盾被归结为性格冲突，相信性格决定命运吗？

相信。

一别六年，终于正大光明地重返伊利参观，感受如何？

2003年，伊利庆祝上市10周年，我不请自到。这次我仔细参观了伊利的新工业园，很棒。伊利老厂区的一草一木都有我洒下的汗水，感情太深了。以前每次去包头出差，路过伊利厂区，我都嘱咐司机绕几圈，远远地看上几眼。伊利是老大哥企业，会做得更好。

熟悉你的人说你外表坚硬、内心柔软。

我最大的缺点是凡事太追求完美。在一些人眼里，我是个很刻薄的人，当年在伊利有员工骂我搞的是法西斯式管理，在我身边工作是痛苦的。刀子嘴豆腐心，这是真实的我。

《蒙牛内幕》是蒙牛内部人写的书，有何评论？

两位作者都是蒙牛的高级骨干，我开玩笑说这两个家伙一个是叛徒一个是工贼，抖搂了我们那么多的管理及营销策划方案。估计竞争对手看了这本书，消灭蒙牛、打倒牛根生更容易了。

主持人的话

还原牛根生

门虚掩着，空荡的办公室里只有两个人，我和牛根生。

问题逐个抛出，牛根生的情绪轻而易举地被撩拨起来。他先是利索地甩掉左脚的皮鞋，把腿盘在沙发上，稍后屡次霍然站起，直挺挺站立在地板上，用力挥舞手臂，嗓门越来越高，到最后几乎连吼带叫了。“跟你说话我喜欢按照真理的方式，说假话我自己羞得不行。事情不说清楚我不会让你出这个门。”口若悬河的牛根生一脸憨直，他的“牛脾气”一犯起来倒是让人忍俊不禁。

不能忘，记忆中的那个上午，在呼和浩特，伊利与蒙牛这两个多年不睦的冤家终于“走到了一起”。牛根生带着蒙牛的若干高管堂而皇之地参观伊利，期间不断有来自全国各地的中小乳企老板拉着他合影留念。在旁观察已久，记者上前打趣，“喜欢演讲、不拒作秀，牛总越来越像企业家里的明星了。”

“别和我说作秀，我讨厌这个说法。”还没等记者反应过来，牛根生的语气转而低沉，“你们媒体喜欢抓小辫，总喜欢搞负面报道，我不想做什么明星企业家，弄不好会被你们媒体整死。”

场面的风光、霸道的张扬，这些都不是真实的牛根生，起码不是全部，本质上说，他的内心溢满不为人知的孤寂与苦闷。少小遍尝人间悲欢，现今大富大贵大红大紫的牛根生有足够的借口与理由排斥、远离孤苦。但当牛根生咬着牙在我面前发狠，“我恨啊、我真恨”，我真切地感受到了他骨子里的痛楚。

提及顾雏军，牛根生当然有“印象”，却不轻言“熟络”，尽管当年他们曾经一同登台领受CCTV“中国经济年度人物”奖项。针对顾雏军的所有“念想”，在牛根生的头脑中只是一个片段，“记得以前在一次起开企业家的会，他的抱怨比较多，不停地抱怨这个抱怨那个。”牛根生归结出的结论是，“做企业必须学会适应社会，、适应环境，经营企业，还是‘与自己较劲’比较安全、踏实。”

牛根生这样“与自己较劲”，去年年底，他主动捐出了个人全部股份。捡拾旧闻，牛根生不再避讳，“放弃个人财富，换取蒙牛稳固基业，值。”

活在未知的阴影里，也用暗影笼罩了旁人。有人说，牛根生的所谓“原罪”是其草莽属性的行为做派。出手豪放炒作品牌，以出位的营销新术增加蒙牛品牌的超强识别，不惜一切代价冲量、攻城略地，牛根生的战法似乎明显带有草原铁骑的遗风。而当蒙牛的增速不再猛烈，毛利下降明显，“口不服心不服”的“城市型乳企”冷眼相向“蒙牛故事”聊以自慰。光明是“城市型乳企”的代表，他们的悲哀在于，制定不出任何有效的战略阻遏伊利、蒙牛的疯长。说到光明，不能不提“光明山盟事件”，因为那简直成了乳业进入僵持局面的一大标志，从那以后，乳业巨头的跨域扩张出奇的审慎。相持中静观，彼此守望对方出昏招。

牛根生的勃勃野心、凌厉攻势时时让对手胆寒。牛根生的野心是大还是小？为什么区区“领袖企业家”的头衔他都不敢带回内蒙古？听听牛根生自己怎么说，“我是有野心，但我不想死得那么快。”

追问牛根生，“你对蒙牛的最大担心是什么？”他的答案是——非商业性打击。

这是牛根生和蒙牛共同的阴霾。(张翼)

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