PC渠道迷局：混乱不堪的戴尔

　【eNet硅谷动力专稿】戴尔公司最近的新闻似乎特别的多，从电容问题到关闭留言板再到最近的合同门事件，人们对戴尔的疑问也从产品到售后服务最后到其营销方式。直接经营模式为戴尔在美国乃至全球带来了成功，但是在中国市场是否适用，或许还是一个谜。

　　在现代商业模式中，生产商、代理商、经销商、消费者的递进结构组成了产品从工厂到用户的流通路径——渠道。戴尔公司的独特之处在于把工厂的大门开向了消费者，“节省一切中间环节，直接与消费者沟通，最大程度地节约成本从而带给消费者实惠”戴尔公司引以为豪的销售模式在中国有些行不通。

　　犹豫

　　戴尔公司最初进入中国市场虽然打着直接经营的旗号，但是并没有明确反对过代理商的存在。2004年初，联想在湖南最大的代理商湖南新浪潮公司开设“Dell专卖店”的事情震动了整个PC圈。当时的戴尔没有阻拦，起码没有公开出来表示什么。

　　当时，新浪潮把2004年定义成Dell年，并围绕Dell产品推出了三个举措：其一，长沙国储Dell专卖店正式开业；其二，注册成立了新的湖南德尔计算机公司，专营Dell产品；其三，在卖场中将Dell专卖区放在了最为醒目的位置。

　　但是四个月之后，湖南新浪潮总经理焦成德无奈地表示：“我们的Dell专卖店已经转型了。”现在新浪潮的公司网页上已经没有了任何戴尔电脑的销售信息。

　　戴尔公司对于代理商的暧昧态度，源于对市场的不了解，做直销就要直接同用户打交道，特别是戴尔初期的市场定位在大企业采购和高端用户，收集用户信息成为了不得不作的准备工作。而很多企业已经有了股东的采购经销商，不会轻易改变而直接同戴尔公司联系。因此戴尔公司只有对代理商正一只眼闭一只眼。

　　早期做过戴尔电脑代理生意的一位老板说：“每次向他们（戴尔公司）提货的时候，他们都会问清楚，是哪个单位要的，数量是多少，否则不给发货。而一旦得到这些信息，就会将客户纳为己有。”

　坚定

　　根据Gartner今年3月公布的数字，戴尔公司在中国PC市场占有7.2%的份额，位居第四位，在国外品牌中居第一位。据IDC公司《2004年第三季度亚太区企业服务器季度跟踪报告》，戴尔x86服务器的出货量在中国市场占有率达到了23.5%。

　　自认为摸清了中国市场的戴尔公司，对于代理不再遮遮掩掩，态度便十分明确：“坚决不允许用户购买戴尔产品后用于销售目的，我们只提供产品给最终用户。”

　　据戴尔公司内部员工透露，戴尔公司规定销售人员不得将产品出售给代理商，如果发现视情节轻重予以处罚，严重者直接辞退。戴尔公司还有专门人员负责在各大电脑卖场搜集产品号，只要是通过代理商销售的电脑一律得不到售后服务。

　　如此严厉的措施似乎要一举铲平“非法代理”，但是现实往往和理想有很大的差距，特别是在理想是一厢情愿的时候。

　　混乱

　　走在中关村的电脑卖场中，随处可见“DELL专卖店”、“代理DELL全线产品”的招牌，甚至还有柜台打出“DELL直销柜台”的标语，一派“繁荣”景象。不仅在电脑卖场中，在网上戴尔“代理商”的销售信息更是多如牛毛，很多更是公然在知名IT商情网站上面开店。

　　为何一边是高呼严打口号，另一边却是业务开展得如火如荼？什么吸引着这么多的经销商抢作戴尔电脑的生意呢？一组数字也许可以说明答案，戴尔的OptiPlex GX620型台式机，主流配置情况下，通过戴尔公司的电话直销购买价格为9427元，而同样的型号同样的配置在中关村的某家代理处，报价为7550元，这其中还有一定的讲价空间。

　　除去高额的利润，便捷的提货方式也更适合没有太多资金的小型个体商家。“别家的机子由于我们量少，都要自己去提货，而戴尔的机器不管多少都可以送货上门，对我们来说省了很多事。”中关村一家作戴尔电脑的商家如是说。

　　戴尔的“代理商”主要有两种类型，一种是所谓的“大客户”，往往是些系统集成商，以大客户的身份从戴尔批量定购，有些是和在一些项目中直接提供给用户，理论上这种并不违反戴尔的规定；也有一些进入了再流通领域，这些大客户实际上承担了分销商的角色。由于很难分辨这些系统集成商的真正目的，所以戴尔也很难对其处罚。

　　另一种就是像电脑卖场中大多数的戴尔销售商那样，通过用户身份向戴尔订购电脑，再进行销售。“其实戴尔应该感谢我们，我们向他提货都是先款后货，根本不会有赊账现象，比传统的代理商还强，他们（戴尔公司）又走了量又收了钱。”很多经销商对于戴尔打压他们的做法很不理解。

　　对于戴尔的态度，消费者也很不理解，“同样是他们的产品，为什么我在中关村买的就得不到售后服务？就因为不是从戴尔直接买的？又不是水货，都是正规产品只不过多了一道手而已。”

　　“这对于消费者很不公平，戴尔可以有自己的风格，但是中国的消费者喜欢在商场里面买东西，很多人根本不知道戴尔的直销，他们认为我们就是戴尔公司。戴尔公司应该针对中国国情制定一些特殊政策。”经销商对于戴尔公司也是颇有微词。

　失败

　　易观国际分析师王涛表示：“随着地域的扩展，直销的管理成本、物流成本、营销成本都会增加。戴尔必须采用科学的营销和管理方法控制其快速上升的成本。”今年初戴尔公司创始人迈克·戴尔在访华时表示戴尔已经在大中城市取得了很好的成绩，要进一步把业务拓展到中小城市。到时候戴尔公司的直销模式将对物流配送提出很高要求，这部分成本将会明显提高。传统渠道模式采用分销和代理商向下级城市扩展，在成本的控制上更有优势。

　　有业内分析人士认为，戴尔在未来的竞争中仍将坚持直销模式，而把隐形渠道控制在一定范围中。直销模式是戴尔的招牌，一定不会改变，而面对中国的特殊情况戴尔又不得不借助隐形渠道的力量拓展市场。

　　上述人士也表示，这样的共存局面也带来了市场的混乱，一方面是价格的混乱，各个代理商为了争取更多的客源会压低价格，打乱戴尔产品的价格体系。另一方面，良莠不齐的代理商也对戴尔公司的形象有一定的影响，毕竟有不少用户认为这些代理商就是戴尔公司的。

　　戴尔的渠道混乱，在业内已经是“全国皆知的秘密”，价格不统一服务不规范等问题既影响戴尔公司同时也是对消费者利益的损害，这种局面的改善也许要还从戴尔对消费者的态度开始。

1