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雷军的成功不可复制


[ 中国品牌总网      更新时间:2013-12-3  ]     ★★★

文_电商老兵斗牛士(torero2013)

     近期,手机行业掀起一股学习小米的浪潮。先是11月15日华为副总裁余承东在微博上透露12月将发布两款比小米和红米手机更有竞争力更超值的荣耀手机,将荣耀品牌从华为独立出来专门走电渠销售。紧接着11月19日联想集团副总裁、MIDH中国业务部总经理冯幸公开表示,联想VIBEZ(K910)开启现货预售并且以抢Z码形式进行,学习小米的饥饿营销开启预售抢Z码做互联网营销。而仅过了一天就被金立抢了头条,金立20日开发布会声称推出全新互联网手机品牌IUNI,其战略口号为“以小米反小米”。首款产品将于春节前后发布,将搭载IUNI OS。与此同时,OPPO策划全新互联网手机品牌的消息也甚嚣尘上。

     除了以上几位后知后觉的传统手机大佬,魅族MX和中兴旗下的Nubia早在去年就已经学习小米营销并抢滩登陆互联网市场。至此,除偏理性的酷派外,中华酷联四大厂商的三家及二线品牌已经集体踏向互联网改造之路。传统手机业已经进入小米时代,掀起全民学习小米。

    现如今,不仅是传统手机行业,稍微接触一点互联网的传统企业都在学习小米的新营销模式,如果出去不谈小米都不好意思说自己是混互联网的,还有专门的培训机构开了小米营销的学习课程。小米营销,真的是一条引领传统行业走向互联网的康庄大道吗?真的是传统行业突围的救命稻草吗?老兵斗牛士的观点是小米营销的成功不具备可复制性,现在学习小米营销的公司多半是邯郸学步,搞不好最后的结果是搬起石头砸自己的脚。 为什么说小米营销的成功不具备可复制性呢?小米营销成功的关键原因到底在哪里?老兵来逐一分析下:

     1、拥有绝对权威的意见领袖。小米的创始人雷军是中国互联网早期的革命领袖之一。从卓越网到金山软件、风险投资、再到小米,作为公众人物,他的每一步人生履历都是中国互联网进程史上的一道丰碑。互联网作为当下世界最炙手可热的行业,面对这样的一个领袖型人物,媒体的闪光灯从来不吝啬于聚焦到他的身上。小米品牌的成长很大程度上依赖于雷军的个人品牌魅力。雷军已经让小米已经奠定了成功的先天性因素。而这一因素,又恰恰是众多传统手机行业大佬们所不具备的。假设雷军当初进军的不是手机行业,换成另外一个行业,谁敢说他成功的概率会低于手机呢?

     2、会制造故事会讲故事。小米从诞生之日起就是一个善于制造故事讲故事的高手。作为小米的创始人,单是雷军身上就有太多太多的故事可以挖掘。他身上代表着中国互联网行业一代人的梦想。到现在人们都津津乐道于挖掘他身上的各种故事:卓越卖了、金山上市了、天使投资投资凡客、UC浏览器、多玩等。而关于七个老男人的创业故事、随身携带9部手机、寻找100个核心粉丝、可以当天文望远镜的小米、可以站体重100斤的小米包装盒等有嚼味的各版本故事都在不断对外制造传播,满足了客户对于这家公司对于其产品的好奇心。单这一点,就足以令国内大多数传统企业汗颜。且不说不懂如何制造故事,单是满足客户的好奇心就没有几家企业能做到。

     3、顺应天时,抓住了自媒体传播的大浪潮。不断借势新营销手段提升自己的品牌曝光度是小米最擅长的营销方法。金山的创业经验让雷军深刻认识到做事应当顺势而为。正如雷军自己所言,“98年腾讯创业,99年李彦宏创办百度,99年末阿里巴巴创业。我们坚持WPS,但却错过了整个互联网。他当年的那个决定叫做不顺势,顺势就应该做互联网。”。今天,小米的成功很大一部分原因是顺应了微博、QQ空间、微信等自媒体大发展的浪潮,顺应了天时。小米手机从操作系统开发到手机的发布,都赶上了新浪微博高速发展的上升期,借助于微博的广泛传播力,小米在粉丝营销上取得了巨大的成功。雷军本人的粉丝就超过700万,小米手机有300万的粉丝。12年底小米联合新浪微博开卖手机2,5万台小米手机2在5分14秒内售罄。,除借助于微博外,小米还顺势借助了QQ空间,粉丝高达1000万,而红米的发布则借助于QQ空间,首批10万台红米手机在90秒内被抢空,预约人数超过745万人。今年的双11则借助天猫平台狂扫5.5亿成为销售额最高的店铺。前两天的微信发售15万台小米手机3短短9分55秒即被抢购一空。今天,微博已日渐式微,对于传统手机业而言,从头开始经营自己的粉丝,难度不是一般的大。

     4、基于超高产品性价比的饥饿营销。饥饿营销玩得巅峰造极者当属小米。因为稀缺,消费者会更加关注它并且变得更有价值。通过饥饿营销的手段制造稀缺性对于小米而言,一方面是为了保持客户对其产品的好奇心,提升小米的吸引力增加客户的购买欲望。另外一方面也是受到产能的限制。传统手机厂商如果要学小米的饥饿营销,先得掂量一下自己的斤两,到底会有多少粉丝愿意加入你的饥饿营销游戏,别最后搞饥饿营销把自己给饿死了。客户购买手机的几大痛点无外乎是价格、外观、电池续航能力、操作体验。小米就是深挖出了传统手机在打电话、发短信、操作体验上的众多痛点,从而找到了突破口。而时至今日,国内手机厂商重营销轻产品的模式都从未改变过。配置相同、但操作体验却相差甚远, 在同一价位上跟小米厮杀只能最终沦为小米的炮灰。 超高的性价比,这是小米之所以敢玩饥饿营销并且能在两年时间里就从国内众多传统手机厂商中杀出重围的重要原因。

     5、软件比硬件更重要。小米的核心是其基于Android平台的muni系统,现在的国内手机厂商有自己定制的操作系统有几个?除了魅族的FlymeOS 3.0操作系统还像个样子,其他手机厂商基本上都在用原生Andriod系统。传统手机厂商对于硬件的重视程度远高于软件。当所有的传统手机厂商都在用原生Andriod系统而将聚焦点放在硬件、质量、价格上时,学小米的结局都将会以失败告终。与硬件相比,小米更感兴趣的是操作系统。卖手机本来就是一锤子买卖,如果抛开硬件成本,小米手机亏损的概率很大。但在互联网时代,真正有价值的不是硬件,而是硬件背后的用户。当用户基数足够大时,任何商业模式都可以在muni系统上进行嫁接。

     6、粉丝经济的核心是参与感和用户体验。传统经济时代,产品质量好、价格实惠、环保等产品属性是产品的核心。但在互联网经济时代,产品属性只是产品的标配,真正的好产品应该是客户愿意分享的产品。传统营销强调的是教条式的品牌认知,而新营销的核心是用户参与感。冷冰冰的营销早已不适应互联网。今天中国的主流消费人群都是互联网的原住民,他们对填鸭式的营销广告深恶痛绝。看这些号称要进军互联网的传统手机大佬们开的发布会请来的都是媒体而不是自己的粉丝,实在看不出有任何让粉丝参与的诚意。再来说用户体验,用户体验是做互联网产品的核心。且不说这些手机厂商做互联网产品的决心如何,单看各自官网糟糕的用户体验就着实让人看不到未来,连互联网的门都还没入,何以谈得上学小米营销。在跑起来之前,好歹还得学学如何走路吧。 

     以上几点,传统手机厂商都不具备。与其东施效颦,不如好好抱着运营商干爹的大腿发挥自己的优势做好营销。至少在短期内,中国智能手机的增速仍然可以维持高速增长趋势。要学小米,就要学得彻底。否则退潮过后,谁在裸泳?一目了然。对于包括传统手机行业在内的众多传统行业,在营销上既然学习不了,那就不要学,而是学它用互联网做手机的态度,学习它极致的用户体验,学习它既重营销更重产品的理念,更要学习重视软件多于硬件的新方向。传统行业如果更有志向一点,应该学的是iphone。一家伟大的公司,技术、设计的革新才是产品不败于市场的真正核心竞争力。


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