【干货】品牌营销的12条法则

 
    法则5 抢占一个字词
 
    “ 囧”字，一个被网络炒红的词汇，凭借其形象的外形，连续两次登上了影片主题的“舞台”。当“自嘲”、“调侃”与“正能量”充斥着虚拟的网络空间，电影业及时抓住这一股热潮，连续拍摄了《人在途》、《泰》两部影片。两部结合了现代人的心态和热潮的电影自然受到了消费者的认可，一个“囧 ”字给人们留下了深刻的印象，同时也让电影厂商们赚得盆满钵满。
 
    品牌营销的第五条法则就是要“抢占一个字词”。在繁华的商业中，复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬间，消费者只能记住简单而又有趣的信息。抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。郎酒抢占一个“郎”字，然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一个“郎”品牌家族，深深地印在了消费者的脑海当中。
 
    传播的主题越简单，消费者越能记住，抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想，比如洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌，通过一个“蓝”字串联在一起，便形成了一个品牌系列。统一的调性，能够使消费者记住，同时品牌之间能产生关联性联想，形成品牌知名度的相互促进。
 

 
    传播的主题越简单，消费者越能记住，抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式，从“国色清香”到“传世清香”“清香世家”等，“清香”一闻即被抢占。
 
    笔者一直从事于白酒行业品牌营销咨询，我们在给企业做品牌规划时，经常用到“抢占一个字词”的品牌营销法则。河南宝丰酒业原本是一家拥有“宝丰大曲”等低端白酒产品的区域性白酒企业，主要销售区域为平顶山地区。宝丰大曲在本地知名度比较高，但是形象偏低端。咨询项目组进入企业后提出“分品牌”战略，依托“宝丰”企业品牌作背书，建立高端产品品牌。由于全国白酒浓香占比很大，清香还处于发展阶段，项目组再次提出抢占“清香”二字做大清香品类的策略。在这样的策略指导下，项目组提出“国色清香”副品牌，直接将企业的品牌和产品形象推向了高端。企业的高端产品推广成功后，依托高端产品的势能，丰满中低端产品线，我们再推出“传世清香”、“清香世家”等产品。通过“清香”作为联系形成产品系列。
 
    通过占位法则，宝丰酒业获得了品牌知名度和美誉度的提升，同时，销量也获得了翻番的增长。
 
    法则6 创新一个概念
 
    在营销管理学科中，有一个形象比喻：消费者需要的是洞，而不是钻头！这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”，并且想尽办法把“钻头”推销给顾客，而逐渐忘记了自己生产“钻头”的目的。其实，顾客需要的是“洞”，而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有“洞”的需求，他们根本不需要你的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们“洞”的需求的时候，他们就会抛弃你的“钻头”。
 
    只有反复去了解消费者，才能使企业不被消费者抛弃。对于一个“洗发水”的生产厂商来说，顾客是需要企业的“洗发水”吗？显然不是，洗发水只是满足他们需求的方案和手段，他们需要和朋友约会的时候，给别人一个良好形象，他们需要头发没有头屑，更加柔顺，更加有光泽。企业可以开发出“去屑”的洗发水帮助他们祛除头屑，也可以开发使头发更“柔顺”的护发素和使头发更有“光泽”的发蜡，这样能使顾客在约会的时候更加有魅力，更加自信。洗发水、护发素和发蜡等等这些产品都是满足年轻消费群体约会时“良好形象”的需求解决方案。而“去屑”、“柔顺”和“光泽”则是消费需求的概念，即给消费者一个购买的理由。
 
    “婷美”内衣提出修身的概念，使“婷美”内衣品牌迅速被消费者所认知。“银鹭核桃牛奶”提出“聪明”的概念，消费者买的不是牛奶，而是“想变聪明”。“碧生源”茶叶提出“减肥”功能概念，再一次获得了女性消费者的青睐。“舒肤佳”提出“除菌”的概念，获得了广大家庭妇女的认同。他们的成功都有一个共同的特征，即找到了顾客的购买理由，并作为一个概念提出来。
 
    概念的创新首先需要满足消费者需求，“去屑”、“减肥”、“除菌”这些概念都是基于消费者需求提出来的，只有满足了消费者需求的概念才能爆发出巨大的力量。同时，具备可持续生命力的品牌，不能只是创意概念，而应表里如一。从长远看，如果企业的行动远跟不上企业的营销概念，消费者最终也会回归理性，抛弃企业的品牌。
 
    笔者曾经作为咨询顾问给四川丰谷酒业做咨询。丰谷酒业拳头产品丰谷酒王一直采用企业里的专利技术“低醉酒度”作为卖点。“低醉酒度”技术的优点是醉得慢，醒得快。但是经过调研发现，这个概念一直被消费者误解为度数低的酒。为了改变这种认知，我们提出改变概念认知的方案，重新设计概念。我们一开始采用了减法思维，将“低醉酒度”去掉“度”变成“低醉”，但是仍然有很多人误解。后来我们采用加法思维把概念变成“52°低醉”，将度数标上去。这个时候奥妙就出来了，不但化解了消费者的错误认知，同时引起了消费者的好奇心——为什么52°还是“低醉”呢？通过这样的方式达到品牌概念传播的效果。
 

    “52°低醉”丰谷酒业创造的独特概念，因其独特甚至有些“怪异”吸引了人们去品尝并接受。

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