【干货】品牌营销的12条法则

    品牌营销的过程，就像延绵的河水自由奔放地流淌。有的汇聚成滔滔的江水，奔赴至广阔的海洋；有的分化为涓涓的溪流，最终枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了两种截然不同的命运？在品牌生命周期不断演进的轨迹当中，是否能找到那些快速成长的法则与规律？作者根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践，总结出品牌营销的12 条法则。参照这12 条法则，企业可以快速找到建立品牌的最佳路径。
 
    法则1 开创一个品类
 
    大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。“第一”永远是舞台上镁光灯下的焦点，而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者，大多数的人们都失去了好奇心，没有多大的兴趣。一个品牌的建立也同样如此，消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌，而对于老二、老三品牌，消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。
 
    那么何谓“开创品类成第一”呢？当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候，把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出一个电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。“王老吉”原本是放在药店里面销售的药，策划团队通过改变包装，改变诉求把它变成了凉茶饮料，使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌，销量也递增到几十亿元。
 
    在一片红海的竞争当中，要想树立新的品牌，就必须打破原有的秩序和规则，创造新的品类,从而避开激烈的竞争，进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的，干着吃，就诞生了可以嚼着吃的奶片；水果本来是咬着吃的，现在变成可以喝的，这就产生了果汁饮料；方便面的渣滓，本来是作为垃圾倒掉的，但现在却变成了利润极高的“一口脆”。思念开创了10 克重的珍珠汤圆系列，再经缩小，又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆，掀起新一轮销售高潮。
 
    中国商业目前在各行各业的品类占有上尚处于发展阶段，很多产品品类都尚未成熟。通过开创品类的方式创造品牌对于中国企业来说机会较大，关键是要抓住机会，勇于创新。江西横峰葛业公司成立于2000 年，是一家生产葛产品的企业。葛根具有清热下火的功效，但一直作为药材属性的产品形态进行销售。袋装“根块”类产品一直销量平平，企业经过调研发现，消费者不接受产品的原因在于“自己煮泡葛根太麻烦”。于是企业将“根块”做成开盖即饮的“汁”饮料——葛佬葛根汁。可是做成“汁”饮料后，它就要面临“凉茶”饮料和“果汁”饮料的竞争，如何避开竞争成为企业的核心命题。最终，企业通过品类创新的方式来创建品牌。开创一个“根汁”饮料的细分品类，区别于现有市场的“凉茶”饮料和“果汁”饮料，打造“根汁”饮料这个新品类里面的第一品牌。
 
    法则2 借靠一棵大树

    网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子：一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次的问总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”出版商如获至宝，进行大肆宣传：“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。
 
    不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了！”出版商听后大喜，他打出广告：“现在有总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。
 
    出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：“现有总统难以下结论的书出售！”居然又一次大赚其利。
 
    “背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白，其实出售什么样的书籍并不重要，而关键在于这本书籍和总统扯上了关系，通过总统背书，就成了畅销书。品牌营销也是如此，如果能靠住一棵大树，借势于外力，自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知，通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是“靠大树”的策略。
 
    “靠大树”有两种方式，一种是借别人的势，另一种是借自己的势。九阳将“豆浆机”这个品类推广成功，坐上“豆浆机”品类里的老大品牌宝座之后，美的豆浆机站在巨人的肩膀上乘势而上，打出“豆浆机升级换代”的牌，抢去九阳大片市场份额，这是借别人的势。洋河酒业品牌构造和裂变的过程也遵从了借势法则。洋河酒业早期是一个低端品牌的白酒企业，但在其过去的十年中，洋河酒业通过品牌资产的层层背书，使其产品不断的走向高端，并且迅速地挤入了白酒行业舞台的镁光灯下。通过“洋河”二字作背书发育“洋河蓝色经典”品牌，当“蓝色经典”品牌发育起来后，再去“洋河”化，生成“蓝色经典”品牌，这是借自己的势。
 
    当“红罐王老吉”销量节节攀升的时候，“盒装王老吉”的销量却一直表现平平。从2005 年开始，盒装王老吉采取跟随和细分“红罐王老吉”市场策略，将广告词改为“王老吉还有盒装”。2006 年销量即由2005 年的2 个亿跃至4 个亿，年增长率高达100%。盒装王老吉便采用了“靠大树”法则，从而获得了品牌的快速成长！

    品牌营销的“靠大树”法则，就是借势借力，如同狐狸狐假虎威的故事所揭示的道理。

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