网购崛起之前的美国零售业与沃尔玛崛起之路

　　超市的诞生

　　零售业的又一次变革是传统商铺向超市模式转型。美国第一家超市诞生于1930年，当时连锁零售商Kroger的员工Michel Cullen 公布了令人吃惊的想法。他计划将坐落于郊区的仓库直接改造成商场，因为郊区租金廉价，这种商场要比当时主流连锁商铺要大5至10倍，销售的产品的数量和种类也更多。

　　为了进一步降低运营成本，Cullen决定采用现金交易、自主购物的模式，并且不提供送货上门服务。这种新型市场主要销售品牌商品，并在广告上大额投资。Cullen 当时的营销方案是将1/2 %的销售额投入品牌推广，按照今天的标准，这似乎太寒酸了，但在20世纪30年代，花费如此高昂的代价打广告是非常少见的。

　　对比超市和当时主流的连锁店，Michel Cullen的理念与连锁零售商所推崇的规模效应有相似之处，不同的是Michel Cullen的规模效应依托于一个个“大型”店铺，而连锁商的规模效益更多的是在其庞大的供应链上。其次，Cullen的超市选址在郊区且体型更大，所面向消费群体范围更广且难以预测，所以更适合出售知名品牌商品，这与当时主流的连锁商铺力推自有品牌商品非常不同。

　　另外，超市模式可以把商品价格压得更低，对比主流连锁店铺，超市销售的同类商品的价格要低13%。

　　最后，超市不像连锁商铺需要以庞大的供应链支撑，所以最先被小型企业所采纳。当时主流连锁商因担心主营业务被分流，而对该新型销售模式相对排斥。大多连锁商最初只是防御性地设立了次级品牌运营超市业务，但至30年代末，大部分连锁零售商都开始将自己的店铺转化为超市模式。

　　其实超市的诞生并非偶然，而是美国社会不断发展的结果：

　　1.20世纪初，汽车在美国家庭并不普及，直到30年代初，车辆才逐渐走进普通美国家庭。可以想象，若没有私家车，到郊区购物是件多么不方便的事。所以超市的诞生首先得益于美国20、30年代汽车的普及、公路的建设和交通费用的下降。

　　2.直至20世纪40年代，冰箱才广泛被商家和家庭所使用。对于家庭来说，缺乏储存食物的手段意味着必须经常前往商铺，那么将建在郊区的超市作为购物目的地就不合适了。对于店家来说，无法储蓄易腐烂商品意味着必须降低此类商品的种类和数量，那么开设大型商铺就缺少意义了。

　　3.超市主要销售全国性品牌商品，但若没有传播媒体，也很难出现全国性品牌。当时无线广播首先成为商家推销自身品牌的主要媒介，之后才是电视，美国第一个电视广告在1941年才出现。

　　4.20世纪初期，美国工业化进程加速，大量人口涌入城市，家庭可支配收入增加，这对于所有零售商来说都是一个充满机遇的时代。但郊区尚未得到充分开发，居民消费还主要集中在城市，所以当时发展最快的是位于市中心的百货商场，而超市腾飞的时机尚未到来。

　　超市的腾飞

　　1945年第二次世界大战结束，在经过1946-1947两年短暂经济衰退之后美国经历了长达20年的经济快速增长，成为世界上最富有的国家。短短几年内，2/3美国家庭达到中等收入水平，家庭可支出收入稳步上升。

　　至1960年，大部分美国家庭至少拥有一两私家车。1945年至1957年美国又迎来生育高峰，人口增长加上经济的腾飞为零售业发展创造极佳的条件。另一个显著的社会变化是50至60年代，数百万美国家庭离开东海岸向中西部迁移，使美国中西部地区人口快速增加，城市化进程加快。同时，非洲裔美国人大量涌入城市，而白色人种大量离开城市前往郊区居住，历史上称之为“white flight”。

　　美国郊区迅速得到了发展，各种服务设施和购物中心拔地而起，选址在郊区的超级市场找到了真正优势。但为了满足上层消费者购物需要，多数超市开始摒弃廉价、低端的形象，提升服务质量和店铺装潢，同时引入其它类型的销售形势和更多产品种类。到50年代末，超市已不只是单纯的食品杂货卖场，而十分类似于当今的购物中心。

　　由于上述因素，美国30年代末至50年代初，整个零售业市场被突然放大了，有无尽的处女地等待着被开发，商家疯狂地扩张地盘，而不需要担心同行业的竞争。同时数以万计的连锁店铺转型为更具竞争力的超市模式，以A&P为例，1933年其拥有1100家超级市场，1950年增长到4000多家。

　　但进入50年代，收入增长和郊区开发为超市带来的增长空间越来越有限，大型连锁超市已经享受到规模效益并持续热衷于收购，而对于中小连锁商来说兼并成为继续成长的唯一途径。1949年至1958年，美国58家公司共收购了415零售连锁商，合计2238家门店。

　　在此期间，美国零售行业进一步集中。但是联邦政府一直希望保持市场竞争，原则上反对行业垄断者的出现，所以在反垄断法案的压力之下，零售业的兼并浪潮在60年代大幅减弱。

　　60年代期间，美国中产阶级扩大，居民购买力提高，郊区进一步得到开发，零售行业快速增长。排名前三的零售商A&P、Sears、Safeway中百货商场Sears发展最为迅速，而曾经的老大A&P动力不足。其原因是A&P没有紧跟在50年代大型零售商膨胀的浪潮：

　　1. A&P将大量利润以股息形式变现并反对债务融资，而同时期其竞争对手在疯狂地投资以扩大规模。至60、70年代，同类连锁商店铺规模更大也更加现代化，而A&P的店铺看起来狭小而陈旧。

　　2.A&P执着于自有品牌的销售，但自50年代始，全国性品牌更受欢迎，在价格上也有优势。A&P却执着地将为数不多的资金投在自有品牌的生产上。在顾客看来A&P店铺充斥着不知名的小品牌。

　　沃尔玛的崛起

　　前面我们探讨了现代零售业是如何在美国兴起的，以及随之而产生的连锁模式和超市，可以看到美国零售业态的更迭，和美国社会发展的程度紧密相关。

　　而这一篇，我们将会重点探讨Wal-Mart（沃尔玛）如何杀出重围，这和社会发展固然有关，但是企业策略和科技进步占据了更重要的地位——由对比图可见，Wal-Mart的竞争对手在采用新科技方面远远落后于前者。科技对零售业的影响可见一斑。

上一页  1 2 3  下一页