做品牌传播就是在说故事

　　第一节 从电影说开来

　　《少年派的奇幻漂流》是李安执导的一部电影，不少朋友看过这部电影之后互相推荐，甚至有媒体说这部片子可以与《阿凡达》相媲美。

　　少年派出生在一个普通的印度家庭，他的父亲是一个动物园园长，妈妈知书达理，他还有一个胆小又调皮的哥哥。派是一个充满灵性的小男孩，在电影的开头部分，他先后皈依了三个宗教，后面的故事也是按照宗教的线索展开。后来，因为爸爸的动物园经营惨淡，带领全家乘船迁往美洲了，故事也就在他们从印度去美洲的路上发生了。

　　电影采用倒叙的手法，让主人公派用回忆的方式给我们娓娓道来两个故事：

　　故事A：

　　他讲了一个充满浪漫色彩的“人与自然”的海上之旅。

　　海难发生后，装载了整个动物园的“泰坦尼克号”沉没，只有派、一只鬆狗，一只断了一条腿的斑马、一只母猩猩、以及一只成年孟加拉虎“理查德?帕克”，得以生存，他们漂浮在一个小小的救生艇上。

　　在随后的日子里，鬆狗活吃了斑马、咬死了猩猩，老虎从船底蹿出来杀死了鬆狗。最后船上只剩下了派和老虎，派试着驯服老虎的方法均告失败了。于是，派转变了观念，既然无法战胜老虎，就要学会与老虎为伴，至此，少年派开始了与老虎的相依为命。

　　在海上与老虎孤独相伴的200个日日夜夜里，派既要让自己活下来，也要让老虎活下来。后来，他不断祈祷，在经历了狂风暴雨、鲨鱼的袭击各种海上险情之后，派与老虎终于败给了自然的威力，食物耗尽，体力贫乏，他们却在这个时候遇到了一座神秘如天堂的岛屿，并且在岛上与海狸们住在一起。但是后来，他发现小岛是一座食人岛，他们不得不再次离开再次漂流，直到随洋流漂至墨西哥海域被救起，老虎头也不回地朝丛林奔去了。少年派认为，这一切都是上帝为他安排的皈依之旅。

　　听起来，故事A是一个很美的宗教故事。

　　故事B：

　　正当我们都满足于这个浪漫的结局时，李安导演又安排了一个让人颤栗的故事。在电影的结尾，派在海难调查者的追问下，不得不面对现实，以无奈姿态讲述了另一个故事：

　　其实当时救生艇上并没有那些动物，参与海上逃生的只有一个厨子、一个断了腿的水手、派和他的母亲。先是那个凶恶的厨子杀害并吃掉了那个倒霉的水手，然后厨子又杀死了派的母亲，最后，派忍无可忍同样杀害并吃掉了那个厨子，只有派度过了难熬的海上漂流活了下来。

　　两个故事讲完了，作为观众的你，更喜欢哪一个故事?

　　毫无疑问，大多数人喜欢故事A——因为故事A情节新奇有趣，充满对上帝的皈依信赖的信念美、追求众生平等的人性美、神秘莫测的自然美。而故事B充斥着人类相残相食的惨象。这个两个故事带给我们的品牌什么启示呢?

　　品牌启示：

　　假如，我们把消费者比作一部电影里的观众，品牌传播者就是那个讲故事的“派”，我们要讲给消费者的故事包括企业的、品牌的和产品的一切。消费者将会听到一个什么样的故事，决定权在我们这些为品牌讲故事的人。

　　消费者关注品牌信息的情况有两种，一种是他们对某一商品有刚性需求，会主动搜索品牌，从而寻找足够多的信息进行比较选择。然而，由于当前商业信息纷繁芜杂，不是所有的信息都会引起他们的注意，消费者只会关注自己喜闻乐见的;另一种情况是，在没有刚性需求的情况下，消费者的大脑会自动忽略无关紧要的信息，但是会被一些新奇有趣的内容吸引，比如，品牌传播者的任务是要刺激消费者需求。

　　以上两种消费者接受信息的情况都对品牌传播者提出了“故事”要求，在品牌传播过程中，我们应该给消费者讲他们喜欢听的故事，因为在不同的故事版本面前，消费者宁愿愿意相信自己喜欢的那一个，消费者接受了我们的故事，也就接受了我们的品牌。

　　第二节 从心理学看进去

　　为什么消费者会记住一个会讲故事的品牌——

　　我们大部分人会做这样一个假定，在“事实”和“故事”之间，人们更愿意选择“事实”，然而在品牌传播领域，消费者却在“事实”和“故事”之间选择了“故事”，为什么会出现这一结果?我们用心理学的选择理论进行分析。

　　基于美国心理学家约瑟夫·克拉帕的理论，目标受众在接受我们所传播的品牌信息之时，由于受到原来的态度、观点和兴趣的影响，他们会经历三个心理过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这三个步骤完成之后，受众最后记住的信息才是品牌留给他们的印象。

　　在选择性注意环节，受众对媒介的接受表现出明显的倾向性，他们往往从自己的意见、观点和兴趣出发，选择那些符合自己的观点和兴趣的内容。在纷繁复杂的信息面前，受众更倾向于接受那些与自己原有态度一致的信息，而尽量回避与自己不认同和不感兴趣的信息，比如在少年派所讲的两个故事面前，听众们的态度更加偏重信仰、博爱和信心的“小清新”，而不喜欢“重口味”的凶残，从一开始就忽略了故事B。

　　在选择性理解环节。携带意义而来的信息被受众大脑拿来与原有意义相比较，然而，有些时候这两者是一致的，有些时候这两种意义之间是冲突的，违背受众原有价值观的信息，很难被受众理解。在影片中，由于每个人都有过与动物(宠物)相处的经验，也幻想过大自然的神秘美景，人们都拒绝承认在某些极端情况下会出现人类相残的情况，更不敢想象以蛆虫为食的惨状，因此故事A是符合大部分人的人生意义相一致的，故事B不符合人们对人生意义的看法，因此，受众也就更加不想去理解那些人类“兽行”。

　　在选择性记忆环节，记忆是人们经历过、听说过的事情在意识中的保留，与选择性注意的模式相似，我们的记忆也倾向记住正面信息，遗忘反面信息，由于信息传播的目的是为了让受众记住，所以，选择性记忆是整个信息传递过程中最核心部分，受众一般将倾向于选择遗忘与自己原有人生观不相符合的信息。在电影中，派把自己在海上的负面经历忘记了，作为电影观众的我们也只是记住了少年派的奇幻漂流之旅，与派一起忘记了那个令人不寒而栗的杀戮故事。

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