冯秀炎：奢侈品购物中心运营有门道

购物中心与品牌需整合　　

　　找到合适的品牌是奢侈品购物中心成功运营的前提，而商场本身的设计也必须与之相匹配。品牌商无疑会关注购物中心的硬件条件，新鸿基地产力求为顾客打造第二个家园。

　　“国际化的设计不可或缺，本土的特征也是必不可少的，这样消费者会觉得在购物过程中非常舒适。”冯秀炎透露很多奢侈品的运营商都非常关注这一点，同时她提醒国内购物中心要学会借鉴国外的成功案例，例如美国纽约的第五大道，从它身上可以看到奢侈品品牌怎么样在国外进行建设。

　　购物中心与品牌的整合迫在眉睫，如今富裕的国人越来越多，国内企业应提供一些特殊的服务和VIP服务，给消费者创造与众不同的体验，以便吸引他们在国内进行购物。

　　“零售商必须要推出更多的市场营销和宣传活动，国外品牌在中国市场推出新品会进行积极的宣传，对于国内的品牌也有很好的借鉴意义。”冯秀炎表示，国内的品牌商需要考虑中国的文化，而购物中心有很多机会邀请中国名人进入宣传活动当中，奢侈品牌和奢侈店铺可以利用这些名人效应。

　　中国市场竞争激烈，只有胜者才能够存活下去。冯秀炎提醒企业，在建造购物中心的时候一定要重视市场调查，不能想以后再做出改进，而是要在最开始的时候就做出准确的市场调研，了解市场走向。

　　现在国内有丰富的资源和专业技能去创建舒适的购物环境，企业要注重为顾客提供更好的消费体验。

　　作为购物中心和土地的开发商，必须走在市场的前沿，中国的市场营销一定要在全球范围内开展。现在很多奢侈品品牌入驻中国的购物中心，品牌为了顺应市场的需求，奢侈品旗舰店在设计上具有创新性和国际性，并使购物中心脱颖而出。

　　奢侈品牌要和购物中心结合起来是显而易见的，冯秀炎同时指出，购物中心和奢侈品牌都必须专注细节，凸显自己的个性和与众不同之处。

　　中国奢侈品购物中心的上升趋势明显，但是国内企业不能局限于只关注国外大牌，现在消费者的需求越来越多样化，有自己的生活方式，有自己的品牌个性，购物中心如果仅是单单容纳奢侈品的店铺，对企业本身仍是不小的挑战。

      冯秀炎表示，奢侈品店铺要与购物中心功能融合起来，才能实现客户最大满意度。“奢侈品在购物中心发挥着非常重要的作用，我们必须要找到适合自己的品牌，从细节着手，突出购物中心的特征，这样才能创建一个成功的购物中心。”

　　“购物中心要学会敢于突破，敢于创新。”冯秀炎总结道。中国企业应在国际标准的基础上，对自己实施更高的要求、更高的标准。因为在面临挑战的同时也会接触到更多的机遇，中国的购物中心要平衡挑战与机遇之间的关系。　　

　　ifc也曾招商难　　

　　位于小陆家嘴核心区的上海国际金融中心（ifc）正是敢于创新和突破的购物中心的典型案例。在世博会前开始试营业，百余世界奢侈品牌入驻。ifc这个大型综合体项目包括购物中心、写字楼、酒店以及复式住宅。从2010年上海ifc一期商场建成到2011年底一年时间，商场营业额超过50亿元，租金收入约4亿元，逆市满租。

　　2005年，当新鸿基拿下ifc所在地时，陆家嘴的消费能力并不被国际品牌所看好，他们像很多买房投资者一样宁选浦西也不选浦东，所以ifc的招商是困难重重。

　　“我们研究定位，引入香港国金中心概念，考虑到陆家嘴未来前景，我们以5年后的陆家嘴来打造商场，并与正大广场的中端客户定位差异化竞争，由此选择定位为新鸿基体系内最为高端的商场。”冯秀炎回忆说，定位确定好后，商场的动线设计、外立面结构等方面也往高端化进行。

      再加上该项目集合了酒店式公寓、星级酒店、甲级写字楼等多种高端物业配套，主力店的高端品牌先后进入，这对次主力店品牌的招商起到了关键作用。

　　从ifc拿地规划到开工上市，新鸿基地产曾与将近2000家商户品牌接洽，最终选定175家。

     “高端品牌商户很讲究周边品牌，一般情况下是先确立面积、位置，这还没有结束，确定之后也会根据相邻品牌进行调节，包括颜色、面积等。所以确定一家主力店是一个非常复杂的过程。”冯秀炎说，建造一个购物中心并不困难，但需要资本、劳工、人才、创造力等方面的长期投资，如何保证整个供应链的长期发展和繁荣是未来所面临的挑战，不仅要站在全球的视角，还要尊重中国的传统文化。

　　在冯秀炎看来，中国的奢侈品购物中心必须要找到自己的解决方案，找准定位可以促进奢侈品消费市场进一步向前发展。“不同购物中心有不同的愿景，不要太多关注竞争，去管理好自己的购物中心，创建自己成功的业务模式，从而找到自己的客户群。”冯秀炎说。

上一页  1 2