解剖美国在线零售商Zappos：玩着取胜

    中国品牌总网讯：过去这些年我一直在怀疑一件事：我们听说有些人只是在YouTube上看了那些“怎么办”的视频后，决定摘除扁桃体，而并没有给那个医生支付问诊费。让我们来看看，每件事都有商品化的风险(大部分归功于信息传递的速度，消费者对技术的掌握，媒体不断告知人们经济脆弱需要消费)。但为何在Priceline和Traveloc-ity这样的公司出现之后，有些旅游中介依然繁荣呢？为何同类公司通过折价吸引价格敏感的消费者，而一些公司依然能够保持溢价？最重要的问题在于，你如何保证你的生意不会陷入“商品化陷阱”。

　　近来的经济衰退再次证明了这一事实：唯有让消费者感到“大吃一惊”的品牌才能生存和发展！与之相反，那些仅仅能够满足消费者的品牌正处于消亡的边缘！我曾和很多公司一起工作，他们不仅能够满足消费者，而且通过营造“饥渴”体验在情感上打动对方。

　　因为阅读这篇文章的你身处美国之外，可能对Zappos了解不多。相对于理解这间公司如何营造一种独一无二和引人入胜的用户体验，对这家美国在线零售商的背景知识的了解并不重要。这种Zappos式体验让这间公司通过挑战各种可能，从而缔造了一个网络帝国，从最初一个虚拟鞋店顺利拓展到鞋之外的其他领域。Zappos总能收取溢价，它成功的主要原因在于所提供的创新用户体验超出了消费者、小商家和偶尔接触这个品牌的人们的预期。

　　和其他互联网泡沫时期的在线零售商(比如一间叫作pets.com的美国公司，当时融资更多，卖的产品更简单——猫砂)不同，Zappos同时在物流体系和让消费者满意的公司文化两者上进行投入。为了让你认可Zappos可能是你已有用户体验中的标杆，让我摘取“Zappos式体验”的5个原则的要点如下：

　　1)提供完美的贴身服务

　　2)令它轻而易举地流畅

　　3)个性化服务

　　4)晋升和拓展

　　5)玩着取胜

　　提供完美的贴身服务

　　想象一下你能够提供一个工作机会，最终要从两个条件相当的候选人当中抉择：两位都表现不错，之前都有令人印象深刻的工作经历和热情中肯的推荐信。你如何决定哪位更适合你的机构？Zappos的答案是“由哪位更能体现Zappos的十条核心价值来决定”，这些价值观包括：●用服务传达惊喜●拥抱和驱动变化●创造愉悦和一点不可思议●勇于冒险，创新和开放●追求增长和学习●沟通中建立开放和诚实的关系●建立积极的团队和家庭精神●少即是多●热情而决绝●谦逊

　　这些Zappos的准则成为公司领导层做出任何决定的准绳，包括找到完美职员。比方说，候选者需经过一系列访谈，以及在一系列语境中观察他们是否“有点不可思议”或者“谦逊”。所有和求职者接触的Zappos职员(被称作Zappos人)需要积极观察这些潜在员工是否拥有Zappos的价值观，以及捍卫这种价值观的热情。所有求职者需要进行自我审视，来确保他们真心认同这些文化。公司招聘网站上还对如上的自我剖析给出警示：如果你试图欺骗，你可能不会被录用，即便通过审查，工作中也不会开心。

　　当申请者通过一套全方位的考察后，潜在招聘过程还包括培训环节的一个月试用期，继续评估他们是否适合这里的价值观。为确保Zappos适合这些求职者，招聘中非常重要的最后一刻，需要申请者在培训结束时提供4000美元。

　　很多商业领导者从Zappos“寻找完美员工”的过程中学到的是，你的公司一定要“有所坚持”。这种“有所坚持”的信念来自于建立独一无二的价值观(而非对现有漂亮口号的照搬)。它同时需要有严格的执行力来使得所有重大决策符合这些既定价值观，以及让人们得以维护并为这些价值观的完善做出贡献。

　　令它轻而易举地流畅

　　一旦你清晰了解这些价值观并找到恰当的人来推动实现基于这种价值观的公司文化，建立良好用户体验的下一步就是“把它做对”(第一次为用户提供服务时就准确传递出这种价值观)以及“令它简便”(减少用户所需的成本)。这种精准而便利的服务的重要性在《哈佛商业评论》对于Matthew　Dixon、Karen　Freeman和 Nicholas　Toman的研究中得以充分体现：

　　●让用户高兴并非维护用户忠诚度的首要选择

　　●减少用户解决问题的成本是建立忠诚度之旅中容易实现的目标

　　●积极减少用户的努力事实上可以减少服务成本

　　正是出于对轻便用户服务的倚重，Zappos提供了这样一些资源：

　　1)建立了一个在零售竞争者当中拥有最快下载速度的网站

　　2)流畅回答客户问题

　　3)畅通物流(并非倚靠供应商送货，而是通过购买目录并将产品战略性地从UPS全球运转中心附近的仓库中运出)

　　4)通过消费者接触品牌的各种渠道，持续对其投入程度进行定性和定量评估

　　Zappos认为令消费者不愉快的体验来自于服务过慢，订单不准确，以及他们需要付出额外精力的各种情形。通过专注于实现这种“减少阻力的迅速”，Zappos期待营造和其他众多服务业不同的用户体验。

　　个性化服务

　　基于清晰的价值观来选择员工，以及在运作中严谨地传递精准、流畅、便利的用户体验，为这间公司对抗千篇一律的商品化提供了坚实保证——它注重与消费者维系个人联系。运转不佳而仅仅寻求情感联系的公司可能在短期内得以与消费者维系良好纽带，但这种好感很快消失，这些公司也会昙花一现。与此相对，那些仅仅“把事情作对”和“让它简便”的公司往往付出很多，但是易于受到良性运转并且与消费者建立情感联系的竞争者的挑战。

　　在Zappos，快乐才是终极目标，而非顾客或雇员的满意度。Zappos首席执行官谢家华甚至将他的传记命名为“传递快乐”。

　　往往在讲述服务的时候

1 2  下一页