解剖美国在线零售商Zappos：玩着取胜

，我总会说今天消费者已经厌倦了继续被当作“有腿的钱包”来对待。Zappos的领导层了解商业不仅仅是不连续的交易或是钱物交换。商业应该是，而且渐渐必须成为伴随顾客一生的个人联系的拓展。虽然商人通常认为商业就是卖东西给顾客，真正的领导者会清楚所有商业都是个人化的。最终，商业的成功倚赖于一群人对他人的关注并从中盈利。一般的公司往往提供“千篇一律”的服务，但是像Zappos这样的传奇公司，总能找到超越固化服务平台、营造个性体验的路径。

　　Zappos的个性化服务有多种形式：如果Zappos呼叫中心的员工(指Zappos消费者忠诚度团队)在每次通话中都能与消费者成功建立个性化情感联系，这样领导层就无需用消费服务记录来考核员工；培训中，让员工体验一些如何建立坚实用户联系的“成功的通话”；完全授权“消费者忠诚度”团队以足够的时间来满足顾客的期待或要求(即便这个顾客并没有兴趣在这里买东西)；鼓励员工尽其所能来传递快乐和满足顾客的长短期需求(甚至包括Zappos仓库中某些产品缺货时，介绍顾客去竞争对手的网站)。

　　提升

　　和Zappos“拥抱和驱动改变”以及“追求精进和学习”的核心价值观相符，Zappos的管理层懂得为营造创新性和妥帖的用户体验，Zappos人需要持续获得改善技能的机会，来推动公司拓展产品供应和服务体验。为做到这点，Zappos成立了一个“管道”团队或者我将它称作“Zappos大学”。本质上，这个管道团队更接近于大学而非传统的公司培训部门。和Zappos人通常要面对的那些命令式的、很无聊的，完全可以预见的、关联性弱的培训项目不同，管道团队营造了一种动态的、交互性的庞大体系。这套Zappos发展出来的课程体系致力于解决两个首要的商业问题：1)需要具备哪些知识和行为来为Zappos构建强大的部门和领导者？2)需要提供哪些方面来改善文化和提升Zappos人的幸福指数？本质上，Zappos的“管道”团队致力于改进个人、团队、领导力和公司成长等各个方面。

　　“管道”团队的负责人Loren　Becker指出，这个团队将协助部门领导者发展出能够让Zappos人在相应部门系统提升至下一层级的课程体系。他同时强调，课程体系的完成并不足以实现对Zappos的提升。正因此，管理者需要和员工一同创造个性化晋阶计划。这个计划包括正式的培训以及一些有助晋阶的必要行为和举动。

　　对于那些想在Zappos获得自我改善的人，晋阶计划涵盖如下：在部门的一定工作时间，对管道课程的完成情况(包括必修课和部门专有课程)以及一些其他方面文化和社区元素的多样培训。

　　为了对晋阶计划中的部门特定课程的广度有粗略感受，我们来看下销售渠道。从销售助理这个入门级职位，到Zappos　买手这个销售部门的高级职位，共有包括零售业数学、分类设计、预测等超过40个部门特定课程。销售助理的晋阶计划同时包括20个额外的非部门特定课程来帮助他升至买手的位置。Zappos　销售员工的晋升之旅不仅仅取决于这些课程，同时也来自工作中如何去运用这些知识。除此之外，Zappos　必须完成特定课程计划中的其他方面：比如影响其他员工，阅读额外材料，为公司做出贡献以及发挥恰当的志愿职能。

　　如果要在公司内得到提升，Zap-pos人需要积极参与到加强公司文化的项目中去，比如部门或公司的团队建设活动。他们还要参与公司的社会企业责任项目比如Zappos的Holiday　Gift　Drive　或者是Livestrong　Day。

　　除了员工晋升之外，Zappos的管理层鼓励员工打破公司现有产品线和运转机制。由此，Zappos从一个仅仅卖鞋的公司成长为一个拥有包袋、饰品、衣服、家居用品、化妆品、运动产品以及其它等方方面面的供应者。

　　玩着取胜

　　和“创造趣味和一点点怪异”的核心价值观相匹配，Zappos　管理层的核心是将趣味融入工作。Zappos中有远见的领导者认为玩着工作也能搞定这件事。更进一步看，融入玩乐的工作可以创造出能量、快乐和团队内在的能量互动，以及和顾客之间的愉快关系。

　　●给予雇员资金和权利来将会议室装饰得趣味横生

　　●鼓励管理者和工作空间之外的雇员建立联系

　　●通过由团队提出建议的一些有趣活动来激励员工表现(比如，管理层奖励团队工作时穿成“庭院地精”的样子突出表现，领导者对团队进行了表扬)

　　●鼓励员工在公司提供的“安静的房间”小憩

　　●欢迎工作同时稍事休息，包括“射击战”和卡拉OK活动

　　“老派的公司‘大学’”管理者或许会阻碍Zappos这种对短期、日常快乐的追逐。一些人甚至会讲，“我是个经理，而不是某个活动总监。员工可以在私人时间考虑玩这件事。”渐渐地，科学家、激励型领导者们以及员工都会认同——为了让人们创造和生产，必须给予他们空间和机会来重新创造，获得激励，并且在一天中大部分清醒时间给予它的工作中寻到快乐。Zappos看到了努力将工作和娱乐整合的益处。它不仅成为《财富》杂志前十名最好的工作地点之一，而且这间公司继续保持着稳定和强劲销售增长，虽然超过四分之三的订单来自回头客和非常忠诚的顾客。

　　你的顾客群联系的紧密度如何？

　　现在我们把这个话题转向你。你和Zappos相比的优势是什么？如果要通过改善文化、增强服务运转平台的流畅度，建立起个人联系，品牌得以延伸来减少商品化风险，以及/或者玩着取胜这些方面上，你的机会有多大？我猜想如果你能够从上述讨论中体会一二，在公司内谈论一下，告诉大家这些点子并付诸实施，你将会相对远离商品化，走向更伟大的“钟爱品牌”的方向。

　　所以你最感到共鸣的是什么？该是行动的时候了，以免消费者绝情抛弃你，而一个Zappos式的竞争者恰好出现。星巴克、丽兹·卡尔顿和Zappos都有某种意义上的共性，它无关咖啡、奢华酒店房间和鞋。最终，个人化和情感体验决定了商业成败！你明天计划如何和顾客建立独特的联系？(张晶/译)

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