广药王老吉运营计划：将向凉茶外多领域扩展

　　早在去年底，加多宝就着手“去王老吉化”，反应速度可见一斑。而商标裁决结果出炉同时，电视、QQ、微博已无处不见其广告宣传。而且加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立几个独立小货柜在饮料区展示产品。就连速冻食品的冰柜边缘，也成了加多宝的展示区。

　　对撼

　　然而，失去王老吉商标，加多宝终究像老虎被拔了牙。

　　加多宝用十年时间将红罐王老吉“去火”打造得深入人心，不过近年来没有进步。

　　与加多宝有过合作的品牌营销人士私底下透露，品牌塑造方面“都是执行的人，缺少策划的团队。包括广告片，都是跟陈鸿道住在同一个小区的导演拍的”。

　　停滞不前的一个例证是，“去王老吉化”后，加多宝用自己的名字打起了广告，活动仍沿用四年前北京奥运的点子，只是这次改成了“去伦敦”。仅以此想让消费者认识加多宝凉茶，显然不够。

　　事实上，加多宝做过的绿茶饮品，以及现在的昆仑山天然雪山矿泉水，成绩都一般，让人质疑它过分依赖“王老吉”商标。

　　同样是因为重执行而欠战略部署，导致加多宝将宝完全押在单一品牌。“如果加多宝在王老吉商标谈判过程中早些收购几个二三线凉茶品牌做储备，状况就不会像现在这么被动。”饮料营销专家陈玮说。

　　相比起加多宝的单一，广药集团则有架构庞大之虞。2010年广药集团工商销售收入275亿元，在医药制造业位居第二名。

　　不过广药在快消品营销方面还很落后。按出厂价计算，加多宝红罐王老吉2011年实现销售收入(不含税)约为100亿元，对应终端销售收入约为160亿元，而广州药业(20.43,0.45,2.25%)绿盒“王老吉”销售额仅有19亿元，前者相当于后者的6~7倍。

　　据了解，绿盒在销售上部分“借道”红罐，部分是自建渠道。广告宣传上也以“王老吉还有盒装”的借力红罐。绿盒销售团队中因有香港同兴、原来加多宝的人员，内部出现派系斗争。

　　2011年，广药集团利用“王老吉”的品牌资源，向包括保健品、食品、药酒等多个领域扩展。这一年，“王老吉”品牌先是通过授权“广粮集团”推出了王老吉固元粥、莲子绿豆爽等产品，还通过授权白云山和黄推出了王老吉百世康绞股蓝饮料。第一年销售收入最终以4倍于原定目标的结果完成。

　　这次夺回王老吉商标，广药同样不准备单纯做凉茶，而是有延伸性产品的规划。

　　不过，业内对广药“资源分流”的方式持保守态度，认为不应简单迷信王老吉品牌的带动力，否则可能令王老吉品牌面目模糊。

　　而且，名为“王老吉大健康”的企业实际上将广药集团所有非药类的产品都归入其中。广药方面解释是多方协力，业内则担心架构不能适应快消品特性。

　　前述加多宝人士认为以大健康产业公司运营红罐并非好事，最好能组建独立的企业。“正如‘环境卫生，人人有责’，实则人人无责。”该人士说，“每个人抢着发言，实则什么实事都没做出来”。

　　该人士称他接触过王老吉药业，发现“销售流程完整，考核也严谨，就是没有人落实”，“促销方案反馈，在加多宝是两个星期，广药是两个月”。应该突破国企效率低下的问题。

　　因此，该人士认为广药不能只招聘营销人才，而须赋予其参与决策、类似于CEO的权力，在原料、制罐、营销三个方面全面运营。

　　“根据广药的国企特点，运营红罐的人还必须得到集团领导的充分信任。”该人士说。

　　(本报记者王芳、仇子明对本文亦有贡献)

上一页  1 2