民营医院，缘何“广告依赖”

    三：业内不公平竞争环境

　　李旭先生认为：鼓励和引导社会资本举办医疗机构，是医改的大方向，因为引入社会资本必定带来行业内的竞争机制，行业只要有竞争，才会不断前进不断完善，这是对的，但目前来看，这种竞争“相差性”过大，不公平竞争下必然导致行业的扭曲。

　　如果说：公立医院是“大树”，那么民营医院则是“小草”，根本无法平等竞争。一些优惠政策的阳光只能照到“大树”，却无法照到“小草”。

　　如果说：公立医院是“主角”，那么民营医院就是“配角”，是国家医疗体制政策下的结构性补充，先天不足是硬伤，一定无法与经营多年，根基稳固的公立医院相比，所以缺乏知名度，缺乏竞争力也是必然。既然不在同一个起跑线上，迫于竞争的压力，做广告宣传便是最有效的推广方式，为了吸引患者扩大客源，尽快打开市场，于是民营医院纷纷投入巨资做广告，甚至负债。

　　从民营医院经营来讲：客源，税收，资源，科研，准入，医保，人才等遭遇的困境太多，政策对民营医院都很不利，使得它们的经营成本居高。在难以吸引人才，客源远远低于公立医院的情况下，其生存命脉只能高度依赖医疗广告，从而进一步加剧了虚假广告问题，导致行业危机。

　　从知名度来讲：与公立医院相比，缺失多年历史积淀形成的品牌效应与影响力，若想在短期内扩大民营医院知名度，让消费者了解并熟悉医院，只能依靠广告运作。

　　从医疗技术来讲：民营医院并不比公立医院有多少优势，加之不在医保定点范围内，即便是进入医保定点，生存壮大空间也十分有限。所以：广告运作，似乎是生存压力所迫。

　　从医疗行业的诚信力来讲：公立医院有自己先天优势，容易获取社会大众信任，而民营医院受多重因素制约，影响了竞争力的提升，从诚信度，技术力量，专家人才，媒体负面报道等方面来看，这些都会给民营医院造成致命打击，自身不足加上媒体等社会舆论的“妖魔化”，使得在与公立医院竞争上自然是困难重重。

　　在市场的争夺中，行业在不断的洗牌与净化，医疗广告禁播与监管力度越来越高，对于依靠广告来打市场的民营医院来说，生存的空间被挤压得越来越小。在生存期因资金链断裂则成为民营医院消亡的前兆。

　　根据某市工商局广告监督管理处的月份统计：其医疗机构发布的广告90%以上属于虚假违规广告，为此，有关负责人介绍说，虽然工商管理部门每天都在对医疗广告市场密切监测，经常都在进行专项整治，但民营医疗机构仍然敢冒被严厉处罚的风险大做虚假违规广告。从而折射出：民营医院生存和竞争的压力使得他们不择手段，铤而走险。

　　虽然新医改明确规定：要给民营医院一个更公平的竞争平台，提出要“形成投资主体多元化，投资方式多样化的办医体制”。但这依然只是仅仅搭建了一个大的框架，从国家政策来改变民营医院这种“广告依赖症”，似乎路还很长――

　　四：内部营销行为

　　民营医院的特殊性，使它的营销推广和传播不象其它行业那样立体而多元，李旭先生认为：民营医院推广渠道相对受限，不象其它行业地面推广渠道四通八达，专科医院更是如此，目标受众群体较单一且固定，你不抢夺，就会迅速被别人抢夺，当地面的抢夺空间受限时，那空中的争夺战必定是愈演愈烈，然而，当广告成为民营医院扩大自身知名度和影响力的重要手段时，逐利心切，扩大客源，广告严重失实，误导消费现象也就相应而来，于是民营医院名声大损，形象抹黑，严重伤害了社会舆论和社会大众对民营医院的观感和评价。

　　一个行业的“诚信危机”是可怕的!它意味着在这样的环境下，你的努力宣传和传播活动处处被打折扣，于是不得不带上“伪面具”去搏得消费市场的信任，将广告宣传片伪装成电视栏目，借助媒体公信力来侥幸回避“信任”问题，但这种“透支”消费市场“信任”的做法，无异于掩耳盗铃，如此反复，恶性循环!

　　广告投入，本身便是民营医院一种经营负担，不投入可能没产出，高投入则高风险，更没有精力和财力去抓技术力量和规模化发展，加重恶性循环。于是广告的“双刃效应”在市场中凸现，近乎“玩火状态”，玩好了，温暖世界温暖自己;玩不好，光亮行业焚毁自己。

　　“广告依赖症”是生存?更是冒险!―――

　　从长远来看，这条路是行不通的!“广告依赖”是民营医院的昨天，今天，但不应该是明天，是得过且过，还是逆势突围?早日摆脱广告依赖，战略驱动，开创品牌，锻造核心，技术创新，诚信经营，才是明天正途。

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