再谈李宁——品牌战略有问题?

    不得不说，我本人很不看好李宁的这种战略举动。原因如下：

　　第一，从李宁企业战略来看。李宁的企业品牌和产品品牌为一，如果发展的好，新品类上市可以借力，但发展不顺的时候，不但不能借力，还会影响到原有的品牌价值;对新产品和新品类的发展也起不到任何的促进作用。

　　第二，李宁最大的问题就是品牌问题，尤其是品牌老化，而主要不是什么渠道，店铺的问题;消费者群年龄偏大且在不断流失，新的消费者没有吸引过来。李宁品牌的核心价值已经模糊，其定位和传播也经常摇摆不定，严重影响了跟消费者的沟通。

　　第三，品牌模式。如果有足够的魄力，何不启用新的品牌，至少也可以用主副品牌的模式。李宁是企业品牌也是产品品牌，给童装再起一个名字，如李宁xx童装。如果可能就用独立品牌最好，跟李宁分开，因为现在这个状态，借李宁的势，开拓童装，效果一定不会好，原因在上面已经分析了，是借不了也借不到力的。

　　第四，最最关键是还是要重塑李宁的品牌形象。从发掘核心价值开始，找到最优的表达核心价值的策略、通过精准的、反复的传播，打动消费者，最终形成跟消费者身份和心理吻合的品牌联想。其实，这就是一个完整的品牌重塑、品牌规划和传播的过程。尽管李奥贝纳在李宁身上的品牌重塑(改变)被证明是失败了的，但我认为，李宁在品牌重塑上的努力还是继续要实行“改变”才对，但这种改变不是完全屏自己的主观的，还要考虑到你的现有顾客和潜在的未来的核心消费群。

　　一段时间不要做太多的事情，也不要从很多方面进行传播，选择一个方面，一个或两个媒体资源形式就好了，也许你的规划并不是最好的、策略也不是最优秀的，但坚持一个方向，同一个声音，一定会出来效果的。

　　“病急乱投医”这句责备的话好说，不过，我们没有身临其境，因为有现实和业绩的压力，也有股东的压力，管理层考虑问题肯定是业务发展和业绩导向的。但我们不能忽略根本，因为驱动李宁发展的主要因素已经出现了严重问题。品牌规划、重塑、传播、消费者沟通也许比单纯的强推一个新品类好。

　　如果一切理顺了，品牌的消费者价值感得到了体现，再来推出新品类其成功的可能性会更高。希望曾经国人的骄傲——李宁，走得更高，更好! (作者 蒋军)

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