旅游品牌的有效传播与联动营销

　　4月12日，由国家旅游局和中央电视台主办，山东省旅游局协办，青岛市旅游局、中央电视台广告经营管理中心和北京兴旅国际传媒有限公司共同承办的“第三届中国旅游品牌营销研讨会”在青岛海景花园酒店举行。2012年中国国内旅游交易会各展团团长、领队，山东各地市旅游局领导、青岛主要旅游企事业单位领导，中央及地方媒体记者等约150人出席本届研讨会，在新的形势下探讨旅游品牌进行有效传播与联动营销的新思路、新策略和新手法，为旅游营销指明未来发展的方向。

　　中国旅游业已经进入一个大品牌时代，只有精准定位才能建立让人留下深刻印象的大品牌形象。“不要放过旅游产品或服务的任何特性，并从品牌中提炼出独特的特性，占据一个细分品类。”中央电视台广告中心副主任何海明说。

　　与国外相比，中国旅游品牌营销仍处于起步阶段。韩国对济州岛和首尔的宣传，新加坡、印度，以及最近多次在北京进行旅游宣传的澳大利亚、新西兰等国家，都是使用品牌名片进行整合推广的典型案例。

　　旅游作为一种特有的经济方式，是通过游客在空间载体上的活动和对旅游产品的消费来实现的，是通过感受来实现的。它不像工业产品，工业产品在车间里生产，或者在商店里销售。那么，旅游营销的品牌价值如何才能实现呢？

　　正确的答案是：焦点是载体，关键是落地，重点在服务，着力点在物化和增值。只有将这些因素有效地进行整合，才有助于打造一个差异化并且被消费者接受的可持续旅游品牌。

　　中国旅游业的品牌化发展

　　营销绝不仅仅是搭展台和做营销，随着移动通讯和互联网技术日益融入当代人的日常生活，品牌和营销要善于运用各种媒体。

　　传播品牌的载体，作为实现品牌价值的焦点，必须选择最大的平台实现品牌价值。而最大的平台一定是覆盖面最大和影响力、公信力最强的平台。毫无疑问，中央电视台作为三者兼具的媒体，是中国旅游业品牌塑造和传播的最佳平台。

　　在这一点上，日本旅游局的做法值得国内旅游业借鉴。2011年3月11日，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和财产损失。在地震海啸发生一年后，日本政府投拍了一个震后重建的形象广告片—“相信福岛”。日本旅游局首选中央电视台播放“相信福岛”形象广告片，在中央电视台一套、二套、四套和新闻四个频道同时播出。“通过这个形象广告片，日本拉近了与中国消费者的距离。事实上，日本灾后旅游恢复得还是很快的。旅游广告，不但企业要做，各个盛市旅游局要做，国家政府也要做。”何海明说。

　　“现在中国旅游业要向品牌化方向发展，用什么打造品牌，其实没有别的路，就是尽可能投放广告。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。

　　中央电视台是中国面向世界传播的国际级媒体，一些盛市通过国家级宣传渠道中央电视台，向世界推介各自的旅游资源。比如，“好客山东”就以其独特的宣传模式，取得了很好的传播效果，积累了有益的经验。以山东作为样本进行分析和借鉴，可以有效地促进不同地区的旅游产业快速发展。

　　“好客山东”的传播推广，其盯准大平台进行广告投放，最终得到了很好的回报。“我们认为选择中央电视台，选择主流媒体，是最简单的聚焦，也是最有效的传播方式。媒体整合和聚焦，最简单的办法，就是选择最大的传播平台，选择最管用的传播渠道，选择最重要的传播时段。”山东省旅游局局长于冲说。

　　对于旅游品牌来说，投放广告是品牌建设的第一步。也就是说，让当地居民之外的人群能够最大程度地获知旅游目的地的存在。而且，广告是人们了解旅游目的地特色文化以及产生旅游欲望的重要媒介。

　　而对于中央电视台来说，则有着另外一层含义。“因为是中央电视台，不仅要考虑广告，更多要考虑怎样为旅游行业发展做出自己的贡献，与国家旅游局一起，把旅游产业向前推动，或者提倡一种思路、启发一种感觉，加快旅游业的整体发展步伐。”中央电视台广告中心营销部客户总监胡重说，“作为一个中央级媒体，不仅要通过广告，更希望通过实实在在的营销联动，促进旅游业发展。”

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