以游客为导向设计产品
虽然2011年中国国内旅游人次为26.4亿人次、国内旅游收入为2.6万亿元,双双创下历史新高,但是人均每次旅游消费仅为900元。由此可见,中国旅游业尚未进入高端旅游时代,大众观光依然是中国旅游业的基本面。开发适合大众消费的旅游产品,稳步建立公共服务体系,是目前中国旅游业的任务之一。
因此,培育旅游品牌必须根植于普通消费者的生活,让游客自然而然地融入当地消费者的生活空间。旅游品牌的宣传和营销,本质上是在旅游目的地和游客之间建立联系。而且,如今游客越来越不局限于一般的旅游形式,对旅游体验的需求,除了要求与众不同的旅游产品,还希望与旅游目的地建立情感联系。
比如,山东的营销思路是“聚焦现代消费趋势”,聚焦民俗和休闲,推出“贺年会”和“休闲汇”两大品牌。同时,山东注重消费弹性,基于最基础的门票经济,将消费弹性引向购物、餐饮和娱乐。比如“山东100”—“到山东不可不去的100个地方”、“到山东不可不品尝的100种美食”和“到山东不可不购买的100种旅游商品”等等。
胡重认为,对于快速消费品来说,可以在体验之后多次销售,而旅游产品的特点是“体验即消费”。“游客到了旅游目的地,对于旅游产品来说就已经是销售了。那么,在游客没到旅游目的地之前,怎样让游客体验旅游产品,怎样向游客销售旅游产品,是挺难的。”
这就需要通过品牌传播对消费者进行引导和教育。黄升民认为,我国现在是一个“平民的时代”,主要是大众消费,但是已经出现了非常多的高端消费需求。“这是一个时空高度扭曲的市常从时间上,中国用30年走完了发达国家100年走的路,中国市场的时空差异超过了全球其他所有的市常在中国市场,可以看到像美国纽约、英国伦敦、日本东京那样豪华高端的消费形态,也可以看到像非洲和其他落后地方的消费形态。如此巨大的落差,关键是旅游营销的起点放在哪里。”黄升民说。
对于任何营销项目来说,其起点都是以消费者为导向设计一系列活动。而在旅游营销中,这一点更为突出。
差异化旅游文化的物化和增值
事实上,塑造独特品牌的关键是差异化。“很多品牌在中央电视台《朝闻天下》以及其他栏目投放广告,包括旅游形象广告。但是,一些广告的差异化做得不够。差异化就是要把自己的定位定得和竞争对手不一样,这就意味着要在行业内找到独一无二的差异点。”何海明说,“消费者需要的是信息而不是广告,消费者需要的是差异化而不是口号。因此,品牌差异化要找到独一无二的诉求点,要由合理性产生力量,要产生在消费者的心智中。”
一个旅游目的地,往往有着太多的风物人情和历史文化内涵,最终导致品牌多重诉求,难以取舍。2011年年底,世界营销大师米尔顿·科特勒在一次演讲中播放了中国一个城市的宣传片,他犀利地指出这个宣传片诉求过多,致使信息拥堵,没有突出这个城市的根本特色,难以在游客心智中留下印象,其传播价值非常低下。
“要塑造差异化的旅游品牌,就必须懂得舍弃。”何海明说。
以山东为例,其旅游品牌,从什么角度提炼、表达,最核心的是山东不同于其他盛市的具有唯一性的地域文化。“对于山东来讲,就是齐鲁文化。齐鲁文化凝聚成山东人的性格,是豪爽好客。”于冲说,“有人说山东人的血液里流着两股血,一股是儒家思想的信,即信誉,一股是《水浒传》里的义。山东的信义构成了山东人的好客文化。山东的其他文化,只是好客山东文化的根基。”