ZARA快时尚品牌崛起给鞋包业带来的启示

　　“快、狠、准”的魅力制胜的法宝

　　“快、狠、准”——如果让我们用三个字来形容快时尚品牌，毫无疑问，这就是其魅力所在。

　　“快”

　　快速的设计和产品更新速度将对“快时尚”的追逐推到了极致。据称，H&M、M a n g o每年要推出2000～4000个单品，Z A R A更是将新品推介的速度提高到不可思议的地步，每年可以推出大约11000个设计单品。从一张时装发布会的服装照片到最终的服装产品出现在Z A R A的门店里,只需要四五个星期的时间；而且其设计师们随时准备根据市场的反应来修改他们的设计，一个设计修改的时间也被严格控制在两个星期之内。

　　快时尚的影响力已经开始渗透到高端服装和鞋包品牌，品牌纷纷进行大胆的改革。过去以春、夏、秋、冬的季节区分来推出新品的传统被颠覆，近年来受到年轻消费者追捧的奢侈品品牌C o a c h已经将其新品的推出周期压缩为一个月，并按月更新门店的橱窗形象。打破季节惯例，款式多、更新快，像变色龙一样取悦于消费者，这是Coach从快时尚品牌汲取的灵感。这一改变使得C o a c h从传统的奢侈品品牌中脱颖而出，并保持了的增长。

　　“狠”

　　低廉的价格是快时尚品牌够“狠”的标志。快时尚品牌占领市场的另一个关键就是低价。和传统高端时尚品牌服装动辄上千元甚至上万元不同，快时尚服装的价格一般以几百元居多。也就是说，相似的服装，快时尚的价格只有传统时尚品牌的很小一部分。压低成本是其生存的法宝，快时尚品牌几乎无一例外地选择了以发展中国家为主的生产网络。

　　在压低成本和保证质量之间保持平衡，绝对是一门很高难度的艺术。也正因如此，像Z A R A这样的业界大碗，也会偶尔失手。然而，需要客观对待的是，牺牲质量绝不是Z A R A的选择，在压低成本方面，其独特的供应链体系才是法宝所在。Z A R A牢固地掌握了包括设计、仓储、分销和物流在内的整个供应链系统，并严格控制每个供应链环节的成本。22家自有工厂、260多家原材料供应商、400多家协作小加工厂、物流配送中心、500多家专卖店的强大网络，支撑着Z A R A的货品以最快的速度、最低的成本在全球范围内流动。

　　“准”

　　对时尚的精准把握，是快时尚品牌的设计精髓所在。快时尚品牌在全球范围网络优秀的设计师，他们总是奔波于世界各地的时装秀，以惊人的嗅觉将时尚与大众消费衔接。他们并不是抄袭者，而是在快速吸收后的跟随式演绎，这种演绎带有一种重生性质，从而带给消费者新鲜感，而又没有丢失时尚的原味。

　　精准的品牌定位　明晰的品牌形象

　　无论是Z A R A、H&M、M a n go，还是在中国崛起的网络新贵VANCL，快时尚品牌在品牌塑造上从不吝惜血本，他们对于品牌定位有着极为清晰的界定，力图通过品牌代言人、店铺形象亦或是购物流程，使消费者享受到的不仅仅是产品，还获得一种极具个性化的品牌体验，这种极具个性化的品牌体验，维系着消费者对于品牌的忠诚度。

　　对于品牌定位的精准把握以及贯彻始终的精神，正是我国的鞋包行业所缺乏的。比如同样邀请明星担任代言，快时尚品牌精准地把握了其受众，并以契合其精神气质的明星配合极具个性的广告语，切中人心。V A N C L邀请韩寒担任代言，并以“我不是韩寒，我是凡客”的广告语，一扫青年受众。V A N C L的相关负责人曾如此精准地描述其广告至少要具备的两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合25～35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目地展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。而纵观我国鞋包市场，首先许多品牌自身的定位不清晰，再者把明星代言纯粹当作了吸金的工具，这样的貌合神离往往导致广告投入的无效化。

　　标准化的运作规模化扩张的关键

　　服饰连锁运营的终极目标，正是解决区域市场差异性下的最大标准化的运作。广州百川道咨询首席顾问戴春华曾举了一个“标准大豆”的例子来说明标准化在现在零售体系下的不可替代性。大豆原产地本在中国，东北三省和内蒙古有4000万豆农，2006年将近有40％～50％的大豆耕种土地是荒芜的。原因是国内几乎100%的榨油企业都不从本国收购大豆，而是通过国际贸易进口国外大豆。除了价格原因，其中重要一条是国外现代化农场里生产的大豆品质稳定，整批大豆的榨油率能够保证在22％。中国大豆由于是零散个体式的农业模式，生产收购等环节无法保证品质如一，23％、21％榨油率的大豆混合，不能够保证整批大豆都维持在一个非常稳定的榨油率，这对于低利润的食品榨油行业影响都相当巨大。国外大豆首先不是赢在价格上，而是赢在大规模数量的品质如一上，赢在标准化的农场种植模式上！

　　快时尚品牌深切地把握住了标准化的精髓，走进Z A R A、H&M、U N I Q L O各自的店铺，无论其店铺是在北京还是在成都，其终端店铺在陈列设计、货架、外观、货品配置、陈列方式甚至是操作模式上都如出一辙。当顾客走进店铺，几乎能体验到一套流水线式的标准化服务。正如这些品牌的负责人所指出，彻底的标准化带来了高效率和最低的运营成本。

　　资深的鞋服营销业绩提升专家张戟建议鞋包企业在借鉴快时尚品牌的经验时，结合本土鞋包企业的运营现状，先围绕几个关键点来展开，而不要设计店铺运营的所有细节。比如对通过展示吸引顾客进店的标准化，对体验式搭配销售的标准化，或者对忠诚顾客进行交叉销售的标准化，等等。抓住这几个关键点，就不至于分散精力，而且实际操作起来也更加容易上手。

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