国际大牌抢滩中国，耍宝多媒体网购平台

　　另类影音视觉风暴玩high你

Burberry 北京3D光影秀

 　　案例：Burberry 北京3D光影秀

　　这场耗资2000万欧元、极其炫目的高科技数字影像时装表演，让春光里的北京城彻底嗨了一把。全中国的时尚从业者为它喜不自禁奔走相告，开秀当晚，锣鼓喧天彩旗招展人山人海，手持邀请函的三教九流个个都以一身难辨真假的Burberry服饰粉墨登场……在这些热闹如春晚的场面背后，还有更加真金白银的数据——全球超过1000家大中型媒体对此场全息时装秀做了大版面报道，其中包括20家全球网站在线同步直播；890多万条有效关键词信息被互联网搜索引擎收录；仅在中国新浪微博当天就有超过15万条微博转发，65万余条评论，累计覆盖有效人数3000多万。而这些数据又将陆续以潜移默化的方式转化成Burberry的销售份额、品牌价值及公司资产。

　　为什么是全息投影的多媒体虚拟时装秀？为什么不用2000万欧元请来全球排名前50位的超级模特，在精心包装过的长城、太庙里走一场标准的经典大秀？这个问题的答案，其实一直藏在Burberry近几年的广告宣传照里。2005年以前，Burberry刊登在时尚杂志里的广告硬照最常是雅痞与名媛，他或她穿着Burberry经典款式的风衣，在豪华酒店精品商场里谈笑间挥金如土、在自家后花园的秋千上打发无所事事的下午。从2006年开始，Burberry的广告硬照突然换成了青春年少的俊男靓女，他们只是对着镜头露出扑朔迷离又自我陶醉的神情。2009年，90后的幼齿摇滚歌手George　Craig成为Burberry成衣及香水广告的男主角，Burberry形容这个小男孩的是“新生代男性对于自我形象的追求标准”。仅仅一年后，同样是90后的“赫敏”Emma Watson带着她1993年生的弟弟Alex Watson一同成为 Burberry的全球形象代言。这数年间广告形象彻头彻尾的变化，正是由于Burberry的心知肚明——十年前的雅痞与名媛，如今要么偃旗息鼓悄无声息，要么消费过度转而追逐宗教信仰社会公益慈善事业，他们绝不再接受广告里那些“要成为什么样的人首先应该穿什么”之类的暗示；如今可以被广告、被媒体教化的，是在物质大爆炸时代成长起来的80后90后，以及部分永不服老的妖精。要说服他们消费，品牌根本不必大费周章的像从前那样，吹嘘精致昂贵的手工艺，对于用虚荣取代信仰成为人生动力的这一代，品牌只要能证明自己很“酷”，这就够了。

　　而什么是“酷”，Burberry用2000万欧元给出了很好的答案。请来被誉为“新酷玩乐队”的潮流乐团Keane为品牌唱堂会，这是酷；完全摒弃真人只采用3D立体影像展示时装，这是酷；调动一切资源鼓动所有嘉宾利用各种社交网络新型媒体自发进行即时报道、宣传，这是酷——所有的酷，都被新一代酷儿消费者们如饥似渴的吸收着消化着。看亲临现场的那些年轻人自拍上传到社交网络的照片，几乎每一位的神情，都是扑朔迷离又自我陶醉——恰似Burberry的广告。

　　所以，你准备为这种“酷”买单了吗？一件标价过万的Burberry本季风衣，你从布料和缝纫上看不出它的昂贵，但你会想起这一场酷毙了的Burberry全息时装秀，虚拟模特就穿着这件风衣走过舞台在尽头处瞬间化作飞雪散落一地，舞台下几千人同时发出“哇”一声赞叹。尽管那赞叹，只持续了短短的3秒钟。

　　多品牌购物平台抢滩中国

　　与YOOX与每个单一奢侈品牌建立战略性合作伙伴关系不同，更多奢侈品牌的网络购物体验，还是借助多品牌的网购平台来实现的，比如美国的Neiman Marcus，英国的Net-a-porter，法国的Vente-privee和新进入中国的魅力惠www.glamour-sales.com.cn。

　　但是作为领头羊的Net-a-porter，却未针对中国市场做出特别的举措，哪怕是简单的网站汉化翻译，或者是物流、客服的本土化，依然是“海外邮购”的传统网购模式。在进入中国市场这步棋上迟迟未动，反被同样成立于2000年的YOOX占了先机。

　　除了为品牌打理，按销售提成获得盈利外，YOOX也在建立自己的时尚帝国。尽管其最被期待的品牌折扣商店yoox.com目前还未进入中国的打算，但是经营多个尚未进入中国的时尚品牌的多品牌在线商店thecorner.com即将在今年下半年登陆中国。

　　“每个市场都有各自的定价，因为我们需要与当地实体店保持一致，从而保证不会使自己成为实体店的竞争者。”Marchetti作为YOOX的掌舵人，自然有一番打算，不愿以其在成熟市场的折扣名牌策略，在新兴市场上以牺牲品牌形象而获得短期利润，“与品牌合作意味着彼此分享所有信息，我们为单一品牌建立的网络商店的合作计划也不少于4年，所有的计划都是基于长期发展的战略。”

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