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国际大牌来华试水网络

　　2010年，中国的网购零售市场已达490亿美元(包括B2C，C2C)，仅次美国位列全球第二，甚至领先了450亿美元网购市场的日本。根据预测，在未来5年内，中国的零售网购市场，将以平均27%的年增长率高速发展。这一巨大的在线市场，吸引了已在传统零售市场尝尽甜头的国际奢侈品牌。

　　“我可以告诉你网购业务占到品牌销售额的平均比例是1%-2%，我们认为今后几年这个比例会扩大到3%-5%。现在这个比例还很低的原因是奢侈品官方网购还是一桩新鲜事，很多品牌的网购业务才刚上线一两年。”为多个奢侈品牌经营在线商店的YOOX集团创始人及全球首席执行官Federico Marchetti说，“我看到中国政府在一份报告中说，希望在5年内把网络销售占实体经济的消费比例提高到5%。这个消息令我非常高兴，和我们的方向完全一致。”

　　国际大牌来华试水网络

　　据贝恩公司和Fondazione Altagamma2011年更新的报告显示，2010年成为奢侈品消费的一个顶峰，中国大陆仍然是销售增长速度最快的地区，消费者越来越专业和成熟，有着对产品更为细化的要求。“多元化是这十年的主旋律，市场细分和渠道多样化将是实现这一目标的主要手段，” 贝恩公司的合伙人Claudia D`Arpizio说。

　　在中国市场上，Louis Vuitton，Fendi，Chanel等一线时尚品牌，早已推出了本土化的网站平台，但在中国开设在线购物通道的奢侈品牌，还是少数。

　　直到2010年11月，emporioarmani.cn上线；2011年3月，marni.cn上线……此后，中国网民看到的，不仅仅是“汉化版”的国际大牌网站，更是一个专为中国人设计的，进入该奢侈品大牌在线购物商店。本土化运营策略，得以快速将在线购买商品送达至中国400多个城市，还有全中文客户服务及人民币交易。

　　而在这背后的推手，就是由意大利人Federico Marchetti于2000年创立的YOOX集团。在全球范围内，YOOX已经和25个一线服装大牌达成了战略合作关系，为之建立该品牌的官方网络旗舰店，其中大多是Gucci、Zegna， Dolce&Gabbana、Bally、Y-3、Jil Sander之类全球闻名的品牌。

　　近日，YOOX的创始人Federico Marchetti来到上海，考察上海运营中心。为了给中国消费者提供全面本土化的购物体验，YOOX集团已在中国进行全架构运营，在上海的当地办公室负责运营商品流通、网络营销、客户服务及网络维护；在上海的物流中心负责数码摄影、编目、库存管理及运输。以最新来到中国的BALLY官方网络旗舰店为例，该品牌中国首家官方网络旗舰店www.bally.cn 于5月4日正式对中国市场全面开幕，由YOOX集团运营。网店延续了品牌实体店的一贯风格，展示并出售Bally 女士和男士系列所有产品，包括包类、鞋履、配饰和成衣。此外，它还为中国顾客提供充满创意和便捷的视觉购物体验以及全面本土化的客户服务：包括尺码换算，轻松退换等。“明年YOOX又会帮助三至四个单一奢侈品牌网络旗舰店在中国上线。”Marchetti透露。

　　Marchetti并不担心这些强势的高端品牌，在网购业务成熟后会收回自己打理，如同此前在全球实体零售市场上收回代理权的普遍做法，“去年，我们在技术研发与社会发展上投入了一千万欧元。今年，就在一个月前，我们又宣布了一项总值达两千万欧元的自动化物流平台项目。由于我们的规模和交易量，可以达到更高效、专业的客户服务，货品运输。而对单一品牌来说很难做如此巨大的投资，如果品牌要自己做，恐怕会分心而低效。”

　　“我们希望中国市场能在五年内成为YOOX集团的全球第三大市场。”Marchetti雄心勃勃地透露他在中国规划的蓝图。“明年春天，我们还会为高品质的中国设计师开辟专区，在thecorner.com销售。”但是中国本土设计师名字，他拒绝透露，“目前还属于商业机密。”

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Bally中国首家官方网络旗舰店上线

　　案例一：Bally中国首家官方网络旗舰店www.bally.cn上线

　　面向欧洲与美国消费者的Bally 官方网络旗舰店(bally.com)于2009年投入运营，不久前更以全新的时尚页面、完善的功能界面、详实的站点内容再一次亮相众人面前。而现在完全为中国市场打造的bally.cn 也同样投入运营。中国消费者将首次体验通过网络购买Bally 女士和男士系列所有产品，包括包类、鞋履、配饰和成衣。同时bally.cn 专门为iPad 设计的优化浏览设置使得消费者们能够享受随时随地购物的乐趣。

　　新创建的官方网络旗舰店bally.cn 将为中国顾客提供独一无二的网上购物体验包括：本地尺码换算、快速送达至中国400余个城市，免费退货，全中文客户服务以及人民币交易。

　　bally.cn 由YOOX集团运营，为中国消费者提供全面本土化的网络购物体验。

　　YOOX集团早在2009年便成为Bally在欧洲及美国的全球网络零售伙伴。YOOX集团设置在上海分公司及和物流中心，为全新开通的bally.cn官方网络旗舰店在中国的发展提供了完善的解决方案，包括网络运营与维护，界面设计，物流，客户服务，网络营销及网络零售各方面的成功经验等。

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Armani首间中国网店

　　案例二：Armani首间中国网店 细致服务迎合中国市场

　　Armani为中国带来首间Emporio Armani网上商店，全线男女系列一应俱全。Giorgio Armani透露：“有见网上购物近年大行其道，加上中国市场对品牌愈来愈重要，我决定在中国开办网上专门店。我们知道中国有一群为数甚多的时装消费者对这种崭新购物方式非常受落，因此网上时装正日渐流行。”

　　emporioarmani.cn网站采用全本地化设计，无论是语言和顾客服务(汉语)、尺码制式转换、付款系统和货币(人民币)均迎合中国市场，顾客还可尊享全国送货服务和有品牌识认的购物袋和包装。这宗全新的网上商店计划令Armani成为首个在中国推出网上商店的时装品牌。

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　　另类影音视觉风暴玩high你

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Burberry 北京3D光影秀

 　　案例：Burberry 北京3D光影秀

　　这场耗资2000万欧元、极其炫目的高科技数字影像时装表演，让春光里的北京城彻底嗨了一把。全中国的时尚从业者为它喜不自禁奔走相告，开秀当晚，锣鼓喧天彩旗招展人山人海，手持邀请函的三教九流个个都以一身难辨真假的Burberry服饰粉墨登场……在这些热闹如春晚的场面背后，还有更加真金白银的数据——全球超过1000家大中型媒体对此场全息时装秀做了大版面报道，其中包括20家全球网站在线同步直播；890多万条有效关键词信息被互联网搜索引擎收录；仅在中国新浪微博当天就有超过15万条微博转发，65万余条评论，累计覆盖有效人数3000多万。而这些数据又将陆续以潜移默化的方式转化成Burberry的销售份额、品牌价值及公司资产。

　　为什么是全息投影的多媒体虚拟时装秀？为什么不用2000万欧元请来全球排名前50位的超级模特，在精心包装过的长城、太庙里走一场标准的经典大秀？这个问题的答案，其实一直藏在Burberry近几年的广告宣传照里。2005年以前，Burberry刊登在时尚杂志里的广告硬照最常是雅痞与名媛，他或她穿着Burberry经典款式的风衣，在豪华酒店精品商场里谈笑间挥金如土、在自家后花园的秋千上打发无所事事的下午。从2006年开始，Burberry的广告硬照突然换成了青春年少的俊男靓女，他们只是对着镜头露出扑朔迷离又自我陶醉的神情。2009年，90后的幼齿摇滚歌手George　Craig成为Burberry成衣及香水广告的男主角，Burberry形容这个小男孩的是“新生代男性对于自我形象的追求标准”。仅仅一年后，同样是90后的“赫敏”Emma Watson带着她1993年生的弟弟Alex Watson一同成为 Burberry的全球形象代言。这数年间广告形象彻头彻尾的变化，正是由于Burberry的心知肚明——十年前的雅痞与名媛，如今要么偃旗息鼓悄无声息，要么消费过度转而追逐宗教信仰社会公益慈善事业，他们绝不再接受广告里那些“要成为什么样的人首先应该穿什么”之类的暗示；如今可以被广告、被媒体教化的，是在物质大爆炸时代成长起来的80后90后，以及部分永不服老的妖精。要说服他们消费，品牌根本不必大费周章的像从前那样，吹嘘精致昂贵的手工艺，对于用虚荣取代信仰成为人生动力的这一代，品牌只要能证明自己很“酷”，这就够了。

　　而什么是“酷”，Burberry用2000万欧元给出了很好的答案。请来被誉为“新酷玩乐队”的潮流乐团Keane为品牌唱堂会，这是酷；完全摒弃真人只采用3D立体影像展示时装，这是酷；调动一切资源鼓动所有嘉宾利用各种社交网络新型媒体自发进行即时报道、宣传，这是酷——所有的酷，都被新一代酷儿消费者们如饥似渴的吸收着消化着。看亲临现场的那些年轻人自拍上传到社交网络的照片，几乎每一位的神情，都是扑朔迷离又自我陶醉——恰似Burberry的广告。

　　所以，你准备为这种“酷”买单了吗？一件标价过万的Burberry本季风衣，你从布料和缝纫上看不出它的昂贵，但你会想起这一场酷毙了的Burberry全息时装秀，虚拟模特就穿着这件风衣走过舞台在尽头处瞬间化作飞雪散落一地，舞台下几千人同时发出“哇”一声赞叹。尽管那赞叹，只持续了短短的3秒钟。

　　多品牌购物平台抢滩中国

　　与YOOX与每个单一奢侈品牌建立战略性合作伙伴关系不同，更多奢侈品牌的网络购物体验，还是借助多品牌的网购平台来实现的，比如美国的Neiman Marcus，英国的Net-a-porter，法国的Vente-privee和新进入中国的魅力惠www.glamour-sales.com.cn。

　　但是作为领头羊的Net-a-porter，却未针对中国市场做出特别的举措，哪怕是简单的网站汉化翻译，或者是物流、客服的本土化，依然是“海外邮购”的传统网购模式。在进入中国市场这步棋上迟迟未动，反被同样成立于2000年的YOOX占了先机。

　　除了为品牌打理，按销售提成获得盈利外，YOOX也在建立自己的时尚帝国。尽管其最被期待的品牌折扣商店yoox.com目前还未进入中国的打算，但是经营多个尚未进入中国的时尚品牌的多品牌在线商店thecorner.com即将在今年下半年登陆中国。

　　“每个市场都有各自的定价，因为我们需要与当地实体店保持一致，从而保证不会使自己成为实体店的竞争者。”Marchetti作为YOOX的掌舵人，自然有一番打算，不愿以其在成熟市场的折扣名牌策略，在新兴市场上以牺牲品牌形象而获得短期利润，“与品牌合作意味着彼此分享所有信息，我们为单一品牌建立的网络商店的合作计划也不少于4年，所有的计划都是基于长期发展的战略。”

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　　行业人士发言：

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英奢品集团抢入戴妃心头好

　　对话YOOX集团创始人及首席执行官——“奢侈品网购是大势所趋”

　　1.BALLY的在线商店是YOOX集团在中国推出的第三个单一品牌在线商店，是什么原因选择在这个时候推出呢？

　　YOOX集团的中国策略是延续我们与著名时尚品牌的合作伙伴关系，帮助它们运营其在中国的官方网络旗舰店。自2009年，我们已经是BALLY的官方网络零售伙伴，为其运营bally.com；如今我们运营了BALLY在中国的网络旗舰店bally.cn，为中国消费者提供本土化的高端的网络购物体验。

　　2.这次YOOX集团与BALLY的合作，您会为中国消费者带来一些什么？有什么与美国和欧洲市场的BALLY在线商店不同之处吗？

　　我们和BALLY是战略合作伙伴关系，bally.cn是BALLY在中国唯一的官方网络旗舰店。通过设立在上海的办公室和物流中心，我们为中国消费者提供全面本土化的贴心服务和尊享网络购物体验，例如，快速而可靠的联邦快递至全国400多个城市、免费退货、全中文界面、本地尺码换算、人民币交易，以及中文邮件与电话客户服务，支持货到付款、及本地网络支付平台(如支付宝)来确保消费者支付方式的安全。

　　通过这些本土化的贴心服务，我们将为中国消费者带来前所未有的网络购物体验及更加广泛的产品类别与选择。

　　3.您如何看待目前中国在线消费市场的表现和状态？

　　中国的网络市场潜力大，需求多。尽管很多中国消费者依旧非常关注价格和数量，但也有一些愈加成熟的消费者注重消费过程中的质量，如内在的购物体验和尊享的客户服务，而不仅仅是价钱。

　　YOOX集团进入中国，不仅要为中国消费者带来高品质的商品，同时也为他们带来高端的服务。我们将把在全球电子商务领域的专业知识带来中国，并充分考虑与融合中国市场的特色与需求；在这一过程当中，向中国市场学习。对于中国市场，我们有着长远的战略规划和信心：中国将在2015年成为YOOX集团的全球三大市场之一。

　　4. 根据一项报告显示，从2007年至2010年中国奢侈品消费者中年轻人的比例日趋惊人，平均年龄从35岁降至25岁。您是如何看待这一现象的？他们是否也是YOOX集团的目标群体？

　　中国的奢侈品消费者最为年轻。其中，80%的消费者年龄低于45岁，而在美国这个比例为30%，日本仅为19%。

　　消费者的年轻化趋势是中国市场的特殊之处。然而，年轻的奢侈品消费者更加钟情于网络，也更乐意接受网络购物这种新的科技与生活方式。

　　对于我们的单一品牌网络商店以及即将在中国上线的thecorner.com来说，下一代的年轻时尚新生力量无疑是我们的顾客或潜在消费者。

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Bally品牌 CEO Berndt Hauptkorn

　　对话BALLY品牌CEO Berndt Hauptkorn——“坚持不懈提升BALLY在中国形象”

　　1.当我们提及BALLY，总能想到它永恒经典的形象。这也是为什么150年以来，BALLY总那么受欢迎。为什么BALLY会选择与YOOX集团合作，成为其在线零售的合作者？

　　Bally追求卓越，这包括了和其他志同道合并且在他们的工作领域中同样表现杰出的企业合作。作为网上零售解决方案提供商，YOOX集团在全球范围内有着非常高的认可度。我们从2009年开始合作开发bally.com，而且大家都知道Bally是一个非常具有经验的零售商。与YOOX集团的强强联合使我们对未来的成功非常有信心。

　　2.就中国奢侈品市场而言，BALLY区别于其他品牌，吸引中国消费者的特别之处在于哪里？

　　Bally享有声望的瑞士血统，我们富有学识的专业人士如在鞋包和成衣方面皮具的工匠，再加上一个不争的事实，我们将于今年庆祝品牌成立160周年。这些都是我们与其他奢侈品牌的不同之处，我们觉得这些特点被中国市场了解并且欣赏。

　　在上个世纪八十年代，Bally作为第一批在中国发展零售的品牌，从那时起，我们就坚持不懈地在中国发展并提升形象。选择在中国建立首个网络旗舰店非常振奋人心并且极为重要。世界正日益意识到中国消费者的重要性以及他们对奢侈品的兴趣，特别是那些具有历史传承的品牌如Bally。

　　3.在线商店的推出，是否对BALLY意味着会更多关注在线零售？您将如何平衡实体店和在线商店？

　　我们相信在线零售和实体店铺之间是存在联系的，并且致力于不断提升客户的整体消费体验。无论在线还是在实体店消费都是令人满意的。我们只是希望为我们的客户提供一切令他们感觉最为舒心的购买方式。

　　如今的消费者的要求更高而且更多元化：他们喜欢在网上浏览他们喜欢品牌的最新商品同时又乐于在实体店专享体验。我们会继续开发我们的零售渠道。Bally已经进入中国25年了，当然毋庸置疑中国也是我们极为重要的市场。

　　4.BALLY全球在线商店已经推出好几年了，它的运营状况如何？您对BALLY在中国的在线商店又有怎样的期待？

　　面向欧洲与美国消费者的Bally官方网络旗舰店(bally.com)于2009年投入运营，不久前更以全新的时尚页面、完善的功能界面、详实的站点内容再一次亮相于众人面前。自其一开始运营，我们就看到了非常好的结果并且继续投资于发展bally.com 以保证它与时俱进并且在使用方面非常具有直观性。这两方面都极为符合Bally的基因。现在，我们为bally.cn的投入运营感到欢欣鼓舞，并且对它的被接受度和表现给予同样高的期望。