打造中国奢侈品品牌的五要素

    对品牌价值观产生强烈认同的市场

    有了以强势文化为基础的品牌和高超的制造工艺之后，奢侈品品牌仅仅是迈出了成功的第一步。它还必须有一个对其品牌价值观高度认可的市场，才有生存的空间。对于中国奢侈品品牌而言，就是要让自己的品牌价值观得到中国消费者的认可，并力争使自己的品牌和产品成为中国消费者生活中的一部分。

    有人认为要让那些热衷国外品牌的中国消费者认同中国奢侈品品牌，似乎是不可能的。然而，如果我们透过表象分析其背后的原因，就会发现，这主要是因为国外的产品设计好，质量高，品牌在市场上表现得十分强势。如果中国本土品牌经营者能够扎实地解决产品设计、制造工艺和质量等问题，掌握品牌市场成功运作的方法，中国的消费者同样会欣赏中国本土的奢侈品品牌。因为中国奢侈品品牌和中国的消费者之间有着更为牢固的文化联系，具备中国传统文化元素的本土奢侈品品牌完全能够被本土消费者所认同。琉璃工坊在大陆的成功就是一个明证。

    再以烟草和烈酒这两个非常重要的奢侈品种类在中国的情况为例。我们可以看到，无论是产品定位、产品质量，还是品牌知名度，中国奢侈烟草和烈酒品牌比国外品牌成功得多：高档烈酒五粮液和茅台一直稳稳地占据市场主导，使得国外的烈酒品牌始终无法打入中国主流的价值体系和生活方式，后者不得不选择酒吧、西餐厅和KTV等娱乐场所，试图通过培养年轻消费者来获得市场认可。而国外高档洋酒公司也只能通过收购或控股国内高端白酒公司、生产中国品牌高端白酒的方式，进入中国主流高端酒消费市场，例如酩悦轩尼诗（Mo?t Hennessy）与剑南春合资建立文君酒业，经营具有四百五十年历史的中国高端白酒；世界第一大酒商帝亚吉欧（Diageo）则控股中国白酒品牌水井坊。

    在本土奢侈品品牌中，东北虎（NE TIGER）始终坚持以中国文化和价值观为主导的设计风格，获得了良好的市场反应。除此之外，鲜有中国奢侈品品牌坚持这样的方向。相反，一些国际奢侈品集团的顶级品牌却瞄准了这一机会，成功推出具有中国元素的产品系列，例如卡地亚推出的“祝福中国”系列麒麟造型高级珠宝腕表以及大熊猫珠宝腕表，古驰（Gucci）推出的2008熊猫玩偶，Longchamp的“为人民服务”限量皮具等。随着中国国家地位和经济实力的复兴，全世界（而不仅仅是中国）的消费者对于中国文化的需求越来越强烈，这无疑给中国奢侈品品牌崛起带来了机会。

    世界级的设计人才

    奢侈品消费者往往是各领域的成功人士,对于产品和服务有着更高的要求。他们中的许多人往往具有很高的艺术鉴赏力，对于奢侈品的设计和款式的要求，要高于普通大众。奢侈品虽然是相当物质的产品，但是满足消费者的需求却是精神层面的。消费者与奢侈品品牌在精神层面的碰撞和沟通，必须通过顶尖设计所创造的产品来实现。例如，宝玑表（Breguet）从1775年创立之日起就不断地跨越产品设计和发明的一个个巅峰，小到阿拉伯数字的表盘、精细的游丝擒纵机构，大到陀飞轮（Tourbillion）、自动上链机芯。正是宝玑表对于腕表设计的一贯专注和制作工艺上的不断突破，帮助它获得了欧洲历代名人的青睐和现代高端人群的追捧。

    奢侈品品牌需要顶级的设计人才，综合满足目标受众对生活的功能性需求、对产品的高品质需求，以及他们对设计理念和艺术美感的需求。爱马仕（Hermès）过去以制造精巧的马具闻名于世，后转型为皮具的提供商。爱马仕的设计者率先在皮具上使用了拉链，使得皮具的美感和实用性大大提高。这一大胆尝试，不仅吸引了消费者，更引起了奢侈品行业其他品牌的学习跟进。像爱马仕这样适应时代的转型和创新，不仅要求品牌设计者准确地把握住潮流的变化，同时要把这种变化与品牌传统精髓完美结合。这不是简单的嫁接，其中所需要的是设计师的大智慧。

    中国奢侈品设计者面临的挑战是巨大的，一方面设计师要对中国博大精深的传统文化有深入的体悟；另一方面，要能够将中国传统文化用现代的手段表现出来，并展现出自己的独特才华。他们要能够设计出既能传达中国文化精华，又符合现代审美观和生活方式的产品，才能获得中国市场的喜爱和国际市场的认同。从这个角度来说，他们必须是能够融贯中西文化的大师。

    一流的管理人才

    成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。因为之前我们提到的四要素，无不需要一流管理团队的支撑——强势的品牌文化需要系统的品牌运作规划，高超的制造工艺需要有效监督，市场认同离不开一系列准确而有效的市场宣传和推广，而世界级的设计人才也同样需要有效的引导和激励。

    国际奢侈品管理领域的高层管理者大多毕业于欧美以奢侈品管理而著名的商学院，例如法国ESSEC商学院或是博科尼大学SDA商学院（SDA Bocconi）等，他们拥有丰富的高端品牌工作经验，既了解国际商业运作的一般规律，又掌握奢侈品与时尚产业的特殊性。不少人具有多文化的国际背景，会多国语言，因为他们所管理的团队是全球化的，整合了来自世界各地的优秀人才。同时他们对艺术和美以及商业机会都有着敏锐的触角。

    路易威登深深懂得管理人才的重要意义，他们甚至以牺牲家族对品牌的控制为代价，引入了外部资本、先进的经营理念和管理团队，才逐渐获得了品牌在国际上的地位和成就；二十世纪八十年代末九十年代初，法国的贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）也是凭借着专业的管理团队，成功收购了众多奢侈品品牌，成立了被誉为奢侈品行业航母的LVMH集团（Moёt Hennessy Louis Vuitton）。对中国立志打造奢侈品牌的企业来说，能否获得和培养一流的管理人才必然是其成功与否的关键之一。

    奢侈品品牌往往以某一方面的突出特质而闻名世界，仅从表面上的市场运作来看，或许有人认为奢侈品品牌的成功无非就是做广告、请明星代言等一套毫无新意可言的招数。其实隐藏在成功奢侈品品牌背后的是科学、系统的运营管理体系。上述五个要素是成就中国奢侈品品牌的必备元素，缺一不可。品牌经营者只有认同这五个元素，同时能够把这五方面所涉及的精英整合起来，发挥他们在各自领域的高超技艺和智慧，才能成功打造出中国的奢侈品品牌。

 
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