宁波男装品牌杉杉的青山绿水之路

　　世界在变，而对于品牌，有种价值就算是一百年也不会变：那就是“责任”。

　　杉杉服装，它永远是正面的、阳光的、关爱的，几十年如一日，传承对家、社会和人类的责任。

　　这是品牌不变的时尚主旋律。

　　——杉杉控股董事局主席郑永刚

　　2011年，杉杉品牌22岁了。

　　这一年，杉杉决定在第十九届中国国际服装服饰博览会（CHIC2011）召开前的3月26日，在北京宣布，启用新的图标：一棵更为饱满的绿色杉树。

　　而对于过去的图标，杉杉也充满感情：“它代表了一代杉杉品牌的历史与辉煌，它也代表了一代杉杉西服穿着者的精神风貌和形象追求。”

　　回顾过去的岁月，那棵“老杉树”刻下了记忆的年轮——

　　杉杉，中国人自己的西服

　　1989年，如果你想看看杉杉西服是怎么生产出来的，就要走进浙江省宁波市的甬港服装厂，这里见证了一个名牌的诞生。

　　1989年之前的杉杉名叫甬港服装厂，曾经的主要业务是代加工美国的苹果西服。上世纪八十年代中期，“西装热”席卷中国大地，更让成千上万的服装企业头脑发热，甬港服装厂也加入西服生产大军中，从西德、日本引进了当时国际上最先进的生产线。但是，供过于求的市场反应让大批国产西服滞销积压。许多工厂关门或停产，甬港服装厂也陷入亏损的境地。到1989年的上半年，累计亏损300多万元，银行借贷高达800万元，资不抵债，濒临倒闭。

　　在这种情况下，有过棉纺厂成功扭亏为盈经历的郑永刚临危受命，接下这一“烫手的山芋”。而他上任后的举动则是另辟蹊径。在同行们低价甩卖西服的时候，郑永刚大幅度削减为外商定点加工的业务，筹措180万元资金，生产“杉杉”牌的轻薄西服。

　　郑永刚的这一决策里有两个关键词：“杉杉”和“轻薄西服”。杉杉这一品牌的名字来源于郑永刚的一个瞬间的灵感：他望向窗外，三棵挺拔的杉树在院子里是那么引人瞩目，朝气蓬勃，就此“杉杉”这个响亮的名字诞生了。“轻薄西服”也来源于一次火车上的偶遇，在一次出差的途中，郑永刚对面一个穿着国外西服的青年吸引了他的目光，这次偶遇让他大受启发：老式西服不受欢迎，但是轻薄潇洒的新式西服应该能够打开市场。

　　“杉杉西服，不要太潇洒”

　　一个成功的企业家，必有异乎寻常的胆识和韬略。郑永刚有顶桂冠叫“经营奇才”。他也有句名言：“企业要有自己的个性。”为使“杉杉”扬名，他绞尽脑汁，不惜花费巨资，在“杉杉”西服刚刚进入上海时，借款6万元，在上海新闻界实行“海、陆，空”广告大战，伴着强大的舆论攻势，一举拿下了上海这个素有“服装王国”之称、极难攻克的市场堡垒，从而使“杉杉”一炮打响，迅速走红全国。

　　“杉杉西服，不要太潇洒”，当时的这句广告语成为街头巷尾的流行语。

　　在1989年至1996年的七年时间，中国仍然是从计划经济走向市场的过渡时期，商品短缺、品类单一、品牌不足，这一点在服装领域体现更为明显。而借助大量的广告投放和生产、销售渠道的完善，杉杉西装成为那个时代人们对高档男装的认定标志之一。

　　在那段辉煌的时期，经销商需要现款提货，甚至还要在宁波等上十几天，来杉杉工厂拉货的车过于拥挤以至于掉不了头。辉煌的顶峰是1997年，杉杉西服年销售收入20亿元，连续7年位于中国服装市场占有率第一名，最高时独占市场37.4％的份额。

　　自从郑永刚的营销策略在各报刊登以后，引起业内诸多企业的跟风，“杉杉效应”已转化为“杉杉模式”。尤其是某报以长篇连载形式刊登了六篇郑永刚的经营谋略后，社会反响强烈。而正在业界对杉杉模式大加研究的时候，郑永刚却又一次从写意的品牌创造，转向对杉杉品牌形象的精细打磨。 

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