探讨品牌运动鞋服企业的战略营销模式

　　361°：“势能”战略

　　361°认为战略营销宣传要蓄势如筑坝蓄水一样，坝越高，水蓄得越多，所积累的能量就越大，爆发力也就越强。361°擅长整合资源，借助媒体优势进行宣传，扩大知名度主动走近消费者，与消费者形成互动，从而使宣传产生最大效果。

　　网络造势。“成年礼”仪式是近来全社会都非常重视的一项青少年活动，而且关注程度一年高过一年，361°抓住每次这难得的机会，不失时机的通过这样活动为自己制造势能。其首先对准网络，通过猫扑、天涯、新浪、搜狐、网易等青年高度集中影响力最大的论坛发起“成年礼”宣誓话题，活动一开始便激起网民的参与热情，迅速引起社会的关注；361°然后以社会舆论的形式趁势发起一系列活动，在新浪网、千龙网、21CN、腾讯网、中青网等各大网站竞相报道自己将在新年之际将准备的神秘的“成年礼”向部分青少年送出，惹得网民急切来电询问礼品内容。这一系列的网络造势将361°推向一个高潮，其就这样通过传播、公关、终端、路演四位一体的战略传播策略，不仅促进了终端产品销量的大幅度提升，而且实现了361°品牌和消费者之间的深度沟通，从而达到提升产品销售，兼顾为361°品牌加分的目的。

　　纵深推进。361°还擅长借助终端、地面活动、媒体等优势进行组合，将网络的造势功能发扬光大。361°特意成立了执行活动项目小组，根据公司确定的促销策略，会同其销售部、行政部、财务部、储运部的负责人及全国所省的分公司、近5000个专卖网点，进行以电视、网络高空轰炸、地面活动路演、终端作为促销阵的立体宣传。从单向沟通到深度沟通，从部分媒介传播到立体整合传播，从区域性到全国一致性，从产品倾销到品牌促销，361°通过“势能”战略的不断深入沟通，逐渐取得了国内运动服装上的品牌话语权，并以全新形象通过快速达到了与国际品牌对话的权力。紧接着，一系列有影响的“品牌营销”接踵而至：CCTV-5与361°合作成为“体育直播节目合作伙伴”，从2009年1月1日起，CCTV-5所有主持人及出镜记者都将穿着361°提供的服装；独家拥有腾讯QQ体育频道及QQ游戏内容战略合作权限；361°娱乐篮球；中国羽毛球天王挑战赛；擂台赛及厦门国际马拉松……

　　战略营销模式的意义

　　运动鞋服市场就像一条曲折蜿蜒的道路，生产企业则像行驶在这条路上的汽车，如果这辆汽车不能跟随道路的发展走向及时改变方向，而是随心所欲，漫无目的前行的话，将慢慢远离市场，远离消费者。即老生常谈的，企业的营销战略要长期保持不变，轻易动摇的话将失去战略的意义。不过，运动鞋服的战略营销模式还在于具体问题具体分析，在运动鞋服这块“田地”里，真正的营销战略是要有所变通、有所取舍的。也就是说，当企业遇到暂时性的困境时不要放弃，不为诱惑与艰辛所扰，继续坚持奉行既定战略；当市场客观环境发生不可逆转的本质性改变时，即使我们依然在原有的战略指引下不断发展且利润丰厚，也要果断进行营销战略的适时改变，甚至发动一场彻底的营销革命。

　　事实上，运动鞋服装企业在经历了生产阶段、产品阶段到推销阶段，再到如今的市场营销阶段，之所以有这几个循序渐进的阶段，正是因为消费者需求的不断变化而强化品牌营销战略所引起的，其带来的收益将是巨大的和长远的。

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