苹果：感性经济的试金石

　　在苹果 CEO乔布斯看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。他一直批判消费电子产业只重视技术的传统做法。从1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad、iPhone，乔布斯以自己的行动告诉消费电子行业，仅仅依靠技术运算、硬件配置而制胜的时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。 当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。苹果的产品影响了消费群的使用行为，定义了他们的生活、娱乐和工作行为，甚至影响了消费群的价值观念。

　　从外观到内心的征服

　　苹果的电子产品，无论是从外观还是从感觉和触觉，都是体验式产品中的精品，它们的设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和情感触动，并激发消费者对于创新的深层次思考。在客户体验方面，苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致。

　　感官体验，焕然一新。苹果产品的工业设计，以人性化和时代审美观为主要着眼点。现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格、透着温柔又酷到极致的冷色调，同时又不失温暖、亲切和人情味，带给消费者视觉、听觉和触觉上焕然一新的全方位体验。感官体验的实现与苹果的产品设计密不可分，但这并不是全部。以电子触摸屏为例，在技术上电子产品厂商间各有千秋，难分伯仲，但对于触点的研究，苹果搜集了上万的样本，用以判断多大的面积是最舒服、最好操作的。再比如打开一个程序时，画面弹出的位置，是根据人眼习惯的视觉方向设计的。这些数据的搜集和研究，都花费了苹果巨大的人力和物力。这些都不是创造出来的，而是需要关注和积累的。苹果对于感官体验的传递同样注重，2001年，在DELL的直销模式受到追捧的时期，苹果反其道而行之，在全球开设了71家体验店，目前体验店数量300家左右。这些体验店是让消费者直接感知产品特色的重要场所。而体验店本身的设计，因为时尚、科技和前卫感也往往成为区域的标志性建筑，成为消费者拜访、传播的热点。

　　情感体验，五彩缤纷。iPod设计师乔纳森•艾维(Jonathan Ive)曾说：“产品必须具备能释放人们潜在情感的东西，才能备受欢迎。”基于这种理念，苹果的产品设计往往包含了情感的因素，例如“软糖”和“五味”iMac G3，五彩缤纷的iPod nano和shuffle。有工业设计专家们指出，即使是苹果的经典白色，也具有产品语意学的涵义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。苹果的广告是其传递情感体验的主要方式，iPod产品曾经发布过一系列剪影广告，广告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景、黑色剪影人物随着动感音乐忘情舞动，画面视觉中心永远不变的是白色的iPod。广告采用的音乐具有很强的感染力和煽动性，与跃动的剪影一起牵引着人的耳朵与眼球，使人情不自禁地沉浸其中，与广告中的人一同沉迷忘我。iPhone在中国上市后，也随之发布了电视广告，《哑语篇》和《生日篇》不仅凸显了iPhone 3G的视频通话功能，而且饱含了人与人沟通中的情感交流，让人不禁动容。

　　思考体验，愈加深远。思考营销诉求的是智力，引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上，或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样，引起消费者、电子产品界、通讯产业界，乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。1998年，苹果的iMac上市仅6个星期，就销售了278000台，被《商业周刊》评为1998年度最佳产品。其时，乔布斯表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新。”iMac的创新紧随着一个思考营销的促销活动方案，该方案以“与众不同的思考”为广告标语，以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查•布兰森、约翰•蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角，出现在大型路牌、墙体和公交车身上。苹果的新产品发布会是其思考体验的一种重要手段，每当有重大产品发布时，乔布斯都会亲自上阵，与世界分享苹果的新创造。他为新产品演讲拟定的标题鲜明具体，令人过目不忘，更重要的是往往能够激发听众、读者和消费者的好奇，例如在iPhone发布会上，“今天，苹果重新发明了手机”;在iPod推出时，“把1000首歌装进你的口袋里”，简洁、具体、利益点鲜明。

　　行动体验，明星效应。行动体验的实质是增加消费者的身体行为，展示做事方式和生活方式，激发他们的行动。苹果的行动体验营销包括使用方式体验和生活方式体验两种。前者体现在通过专卖店进行操作体验、使用指导，后者体现在时尚界、娱乐界明星们的言传身教，体现在与其他品牌的联合使用的生活方式。与其他的数码产品的销售方式略有不同，苹果公司通过开设自己的体验、零售、专卖一体店而进行销售。在这里消费者可以随意取用陈列的产品，苹果销售专员不像其他销售人员那样主动接近而使顾客有压迫感，只是在顾客要求下提供不同层次的现场指导。很少有品牌会像苹果那样在各行各业都拥有自己的大腕级粉丝。2002年12月，iPod推出明星签名的机型，签名明星包括麦当娜、贝克、托尼豪克等;iPod曾经出现在奥普拉的脱口秀节目上;西班牙皇家马德里中国之行时，贝克汉姆身挎iPod轻步而行的画面赫然可见;以风尚著称的女星格温尼斯•帕特洛不仅对时尚杂志倾诉自己的iPod情结，更将自己的儿子起名叫“苹果”。伴随着明星效应及苹果产品与时尚品牌的联盟，苹果产品很快成为消费者表达时尚、彰显个性的标志性符号。

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