在苹果 CEO乔布斯看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。他一直批判消费电子产业只重视技术的传统做法。从1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad、iPhone，乔布斯以自己的行动告诉消费电子行业，仅仅依靠技术运算、硬件配置而制胜的时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。 当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。苹果的产品影响了消费群的使用行为，定义了他们的生活、娱乐和工作行为，甚至影响了消费群的价值观念。

　　从外观到内心的征服

　　苹果的电子产品，无论是从外观还是从感觉和触觉，都是体验式产品中的精品，它们的设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和情感触动，并激发消费者对于创新的深层次思考。在客户体验方面，苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致。

　　感官体验，焕然一新。苹果产品的工业设计，以人性化和时代审美观为主要着眼点。现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格、透着温柔又酷到极致的冷色调，同时又不失温暖、亲切和人情味，带给消费者视觉、听觉和触觉上焕然一新的全方位体验。感官体验的实现与苹果的产品设计密不可分，但这并不是全部。以电子触摸屏为例，在技术上电子产品厂商间各有千秋，难分伯仲，但对于触点的研究，苹果搜集了上万的样本，用以判断多大的面积是最舒服、最好操作的。再比如打开一个程序时，画面弹出的位置，是根据人眼习惯的视觉方向设计的。这些数据的搜集和研究，都花费了苹果巨大的人力和物力。这些都不是创造出来的，而是需要关注和积累的。苹果对于感官体验的传递同样注重，2001年，在DELL的直销模式受到追捧的时期，苹果反其道而行之，在全球开设了71家体验店，目前体验店数量300家左右。这些体验店是让消费者直接感知产品特色的重要场所。而体验店本身的设计，因为时尚、科技和前卫感也往往成为区域的标志性建筑，成为消费者拜访、传播的热点。

　　情感体验，五彩缤纷。iPod设计师乔纳森•艾维(Jonathan Ive)曾说：“产品必须具备能释放人们潜在情感的东西，才能备受欢迎。”基于这种理念，苹果的产品设计往往包含了情感的因素，例如“软糖”和“五味”iMac G3，五彩缤纷的iPod nano和shuffle。有工业设计专家们指出，即使是苹果的经典白色，也具有产品语意学的涵义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。苹果的广告是其传递情感体验的主要方式，iPod产品曾经发布过一系列剪影广告，广告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景、黑色剪影人物随着动感音乐忘情舞动，画面视觉中心永远不变的是白色的iPod。广告采用的音乐具有很强的感染力和煽动性，与跃动的剪影一起牵引着人的耳朵与眼球，使人情不自禁地沉浸其中，与广告中的人一同沉迷忘我。iPhone在中国上市后，也随之发布了电视广告，《哑语篇》和《生日篇》不仅凸显了iPhone 3G的视频通话功能，而且饱含了人与人沟通中的情感交流，让人不禁动容。

　　思考体验，愈加深远。思考营销诉求的是智力，引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上，或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样，引起消费者、电子产品界、通讯产业界，乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。1998年，苹果的iMac上市仅6个星期，就销售了278000台，被《商业周刊》评为1998年度最佳产品。其时，乔布斯表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新。”iMac的创新紧随着一个思考营销的促销活动方案，该方案以“与众不同的思考”为广告标语，以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查•布兰森、约翰•蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角，出现在大型路牌、墙体和公交车身上。苹果的新产品发布会是其思考体验的一种重要手段，每当有重大产品发布时，乔布斯都会亲自上阵，与世界分享苹果的新创造。他为新产品演讲拟定的标题鲜明具体，令人过目不忘，更重要的是往往能够激发听众、读者和消费者的好奇，例如在iPhone发布会上，“今天，苹果重新发明了手机”;在iPod推出时，“把1000首歌装进你的口袋里”，简洁、具体、利益点鲜明。

　　行动体验，明星效应。行动体验的实质是增加消费者的身体行为，展示做事方式和生活方式，激发他们的行动。苹果的行动体验营销包括使用方式体验和生活方式体验两种。前者体现在通过专卖店进行操作体验、使用指导，后者体现在时尚界、娱乐界明星们的言传身教，体现在与其他品牌的联合使用的生活方式。与其他的数码产品的销售方式略有不同，苹果公司通过开设自己的体验、零售、专卖一体店而进行销售。在这里消费者可以随意取用陈列的产品，苹果销售专员不像其他销售人员那样主动接近而使顾客有压迫感，只是在顾客要求下提供不同层次的现场指导。很少有品牌会像苹果那样在各行各业都拥有自己的大腕级粉丝。2002年12月，iPod推出明星签名的机型，签名明星包括麦当娜、贝克、托尼豪克等;iPod曾经出现在奥普拉的脱口秀节目上;西班牙皇家马德里中国之行时，贝克汉姆身挎iPod轻步而行的画面赫然可见;以风尚著称的女星格温尼斯•帕特洛不仅对时尚杂志倾诉自己的iPod情结，更将自己的儿子起名叫“苹果”。伴随着明星效应及苹果产品与时尚品牌的联盟，苹果产品很快成为消费者表达时尚、彰显个性的标志性符号。

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　　关联体验，价值依附。“关联”意味着与其他人、其他社会组织(例如不同职业、民族或生活方式的组织)，或者是一种更广义的、更抽象的社会实体(如一个国家、一个社会或一种文化)之间存在某种关联。苹果利用各行各业的明星们进行示范，与其他著名品牌进行联合都是把苹果产品与时尚文化进行的关联。但是苹果的关联不仅限于时尚界，它的触角延伸到更为广阔的领域，触及美国的慈善、宗教等领域。2009年3月，一家名为Tonic的网站发起了一项公益事业，从3～8月每周推出1～5个由明星亲笔签名的，包含明星最爱的音乐播放列表的iPod，拍卖善款全部捐献给慈善组织。据统计，至少超过70个一线明星参与了这个活动，包括美国前总统克林顿、摇滚歌星、超级模特，甚至有“股神”巴菲特。2009年3月，苹果推出了以英国著名歌手约翰•埃尔顿命名的特别限量版iPod，为Elton John艾滋病基金会募集资金。2009年4月1日，奥巴马出席了英国女王伊丽莎白二世为参加20国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王2007年访美照片和录像的iPod送给了女王。从这些品牌传播活动来看，苹果有意把产品同更加多元、价值含量更高的元素关联起来，这些价值附着于iPod之上，无疑大大增加了该产品品牌的符号价值，使得iPod从较为普遍的时尚品牌，提升为标示身份、触动心灵的高端品牌。

　　从产品到宗教的秘密

　　除魅力非凡的体验营销之外，苹果还借助于发布会、族群营销、饥饿营销等形式，使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品的崇拜心理，维系了消费群与苹果品牌的联系，而且强化了他们对自己“苹民”身份的自豪感，巩固了忠诚消费群。

　　发布仪式，顶礼膜拜。苹果每次有重大产品，都会举行发布会。苹果的发布会不像其他的电子品牌一样选择在酒店等商业化场所召开，而是在具有浓厚艺术氛围的场所召开，这些场所给人的体验是高尚、圣洁，人们进入到其中都会产生“朝圣”般的心理体验。从时间方面来看，苹果产品在正式发布前几个月，甚至几年前就会出现相关传闻。真正的发布日更会精心设计，就像检阅军队一样隆重。例如，2010年1月27日，苹果在旧金山举行iPad发布会，买下了会场周边的所有公交车站广告。乔布斯登台演讲时，所有的海报都被换掉。当参加发布会的人赶赴iPad发布会现场时，街道两侧还一切如故，当他们离开时却发现到处都是iPad海报的身影。海报中iPad上的时间都是上午9：41——乔布斯向全世界展示iPad的时间。正是这样隆重的、仪式化的发布会，才使得社会大众更加认为苹果产品不是“寻常百姓”家的俗物，而是需要隆重迎接、顶礼膜拜的“神器”。

　　族群营销，宗教情结。或许是有意借助美国的宗教文化以及消费群中广泛存在的宗教情结，苹果有意无意地把自己的品牌塑造向宗教行为靠近，通过某些方式培养其“信徒”宗教般的热情，包括沉醉感、神圣感以及不同于常人的感觉。2010年9月1日的苹果新品发布会首次进行了网络视频直播，但是用户不能从普通的电脑上观看，必须使用安装有雪豹操作系统的电脑或者iOS3.0以上版本的系统设备。在电子产品领域，还从来没有任何一家公司要求使用本公司的硬件观看自己的官方发布会。苹果通过强化苹果使用者的身份和有意的行为来暗示苹果的使用者，他们是不同寻常的人，是被苹果选中的“天才”，他们有着强烈的群体意识和归属感。

　　饥饿营销，强化归属。苹果在设计零售战略时，有一个最重要的目标：为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店。在这里，无论其产品购买于何地，客服人员都会为消费者免费提供服务，不仅会修复与苹果无关的软件问题，还会帮用户完成与技术支持无关的要求。这种独特的服务会使消费者产生独一无二、被关心、自己的组织等积极的情绪体验。苹果也强调让消费者参与到营销活动中。苹果在全球拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志。在中国，苹果用户被称为“苹民”，麦金塔用户则被称作“麦客”，他们成立有自己的协会，经常举办相关活动。为了强化苹果族群的独特性，苹果还有意地采用了饥饿营销，对市场供应进行控制，使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这往往会造成排队购买或者预约购买的行为，成为一场迎接“神器”的重大仪式。从体验角度讲，这更加强化了拥有iPhone所带来的身份特殊感，强化了他们对“苹果宗教”的归属感。(作者:李兆丰)

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