苹果：感性经济的试金石

　　关联体验，价值依附。“关联”意味着与其他人、其他社会组织(例如不同职业、民族或生活方式的组织)，或者是一种更广义的、更抽象的社会实体(如一个国家、一个社会或一种文化)之间存在某种关联。苹果利用各行各业的明星们进行示范，与其他著名品牌进行联合都是把苹果产品与时尚文化进行的关联。但是苹果的关联不仅限于时尚界，它的触角延伸到更为广阔的领域，触及美国的慈善、宗教等领域。2009年3月，一家名为Tonic的网站发起了一项公益事业，从3～8月每周推出1～5个由明星亲笔签名的，包含明星最爱的音乐播放列表的iPod，拍卖善款全部捐献给慈善组织。据统计，至少超过70个一线明星参与了这个活动，包括美国前总统克林顿、摇滚歌星、超级模特，甚至有“股神”巴菲特。2009年3月，苹果推出了以英国著名歌手约翰•埃尔顿命名的特别限量版iPod，为Elton John艾滋病基金会募集资金。2009年4月1日，奥巴马出席了英国女王伊丽莎白二世为参加20国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王2007年访美照片和录像的iPod送给了女王。从这些品牌传播活动来看，苹果有意把产品同更加多元、价值含量更高的元素关联起来，这些价值附着于iPod之上，无疑大大增加了该产品品牌的符号价值，使得iPod从较为普遍的时尚品牌，提升为标示身份、触动心灵的高端品牌。

　　从产品到宗教的秘密

　　除魅力非凡的体验营销之外，苹果还借助于发布会、族群营销、饥饿营销等形式，使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品的崇拜心理，维系了消费群与苹果品牌的联系，而且强化了他们对自己“苹民”身份的自豪感，巩固了忠诚消费群。

　　发布仪式，顶礼膜拜。苹果每次有重大产品，都会举行发布会。苹果的发布会不像其他的电子品牌一样选择在酒店等商业化场所召开，而是在具有浓厚艺术氛围的场所召开，这些场所给人的体验是高尚、圣洁，人们进入到其中都会产生“朝圣”般的心理体验。从时间方面来看，苹果产品在正式发布前几个月，甚至几年前就会出现相关传闻。真正的发布日更会精心设计，就像检阅军队一样隆重。例如，2010年1月27日，苹果在旧金山举行iPad发布会，买下了会场周边的所有公交车站广告。乔布斯登台演讲时，所有的海报都被换掉。当参加发布会的人赶赴iPad发布会现场时，街道两侧还一切如故，当他们离开时却发现到处都是iPad海报的身影。海报中iPad上的时间都是上午9：41——乔布斯向全世界展示iPad的时间。正是这样隆重的、仪式化的发布会，才使得社会大众更加认为苹果产品不是“寻常百姓”家的俗物，而是需要隆重迎接、顶礼膜拜的“神器”。

　　族群营销，宗教情结。或许是有意借助美国的宗教文化以及消费群中广泛存在的宗教情结，苹果有意无意地把自己的品牌塑造向宗教行为靠近，通过某些方式培养其“信徒”宗教般的热情，包括沉醉感、神圣感以及不同于常人的感觉。2010年9月1日的苹果新品发布会首次进行了网络视频直播，但是用户不能从普通的电脑上观看，必须使用安装有雪豹操作系统的电脑或者iOS3.0以上版本的系统设备。在电子产品领域，还从来没有任何一家公司要求使用本公司的硬件观看自己的官方发布会。苹果通过强化苹果使用者的身份和有意的行为来暗示苹果的使用者，他们是不同寻常的人，是被苹果选中的“天才”，他们有着强烈的群体意识和归属感。

　　饥饿营销，强化归属。苹果在设计零售战略时，有一个最重要的目标：为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店。在这里，无论其产品购买于何地，客服人员都会为消费者免费提供服务，不仅会修复与苹果无关的软件问题，还会帮用户完成与技术支持无关的要求。这种独特的服务会使消费者产生独一无二、被关心、自己的组织等积极的情绪体验。苹果也强调让消费者参与到营销活动中。苹果在全球拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志。在中国，苹果用户被称为“苹民”，麦金塔用户则被称作“麦客”，他们成立有自己的协会，经常举办相关活动。为了强化苹果族群的独特性，苹果还有意地采用了饥饿营销，对市场供应进行控制，使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这往往会造成排队购买或者预约购买的行为，成为一场迎接“神器”的重大仪式。从体验角度讲，这更加强化了拥有iPhone所带来的身份特殊感，强化了他们对“苹果宗教”的归属感。(作者:李兆丰)

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