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鞋企李宁开启国际化战略第二程


[       更新时间:2010/11/23  ]    ★★★
巨大“90后李宁”几个艺术字,孤傲地伫立在北京市通州区中关村科技园区光机电一体化产业基地兴光五街8号的门口,林丹、陈一冰、何姿、朱启南、马龙、郭跃、彭帅等当红体育明星鱼贯而入。

    6月30日,李宁公司(本文简称李宁)在北京总部进行换标仪式。李宁创始人、中国最为知名的体育运动员之一李宁先生宣布将沿用了20年的李宁LN旧标,更换为“李宁交叉动作”新logo,与此同时,还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“MakeTheChange”的英文口号,“这是李宁的品牌重塑战略的开始,预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”李宁先生如此解释换标的意义——正如翻译为中文的口号“让改变发生”所指,李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。

    这是“90后李宁”在20岁生日之际超越耐克成为中国体育市场第二名的时候,为自己定下的未来十年战略:2009年-2013年为国际化准备阶段;2014年-2018年是全面国际化阶段,成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。

    如同7年前联想换标为国际化战略铺路一样,在3年前即制定国际化战略的李宁,希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象,而真正和耐克、阿迪达斯叫板,在扩大品牌的国际影响力上做出好文章。

    然而,要真正获得国际认可度远非换标那么简单。按照通常的“国际化”标准——海外市场对公司业务贡献度达到20%来计算,而目前李宁的海外贡献度还不到2%,在国际品牌纷纷看上中国市场的时候,李宁能否用8年时间来完成“出海”之战,尚不得而知。

    “我们不做没有准备的事情!”李宁首席执行官张智勇充满豪情,这位出身于财务管理的CEO,正在带领李宁向国际化第二程进发。“新标志已经在全球开始注册申请,正在等着当地政府的审批。这大约需要2-3年时间。”

    瞄准新生代消费群

    7月1日起,消费者到北京王府井步行街和天津和平路步行街的李宁“第六代店”里,就会看到全新标志的产品和店面形象。“现在已经在市场上更换LOGO的第一期有500家,到年底会超过1000家,明年大约会是2000多家至3000家。”张智勇在接受《数字商业时代》记者采访时说。

    自1990年成立以来,李宁的品牌标识一直被质疑与耐克类似。而其口号“Everything is possible”(一切皆有可能)也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。而此次李宁的新品牌标识,明显淡化了与耐克类似的曲线。

    李宁品牌新标识传承了原本LN标识结构的视觉效果,但抽象了李宁先生原创的“李宁交叉”动作,并以“人”字形来诠释运动价值观;新口号改为“Make The Change”。“这是鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的号召。”李宁先生在接受记者采访时,如此解读新的品牌内涵。“当初的选择可能90%是基于我个人对品牌的想象,基于当时我想做的体育用品的品牌应该是什么样的动态、状态,今天做这个工作的时候,不完全是基于我,我只是一个贡献者,因为我们现在有足够的平台、能力和方法,来寻找到一个更能代表李宁品牌内涵的标识。”

    “如果拿位于前四名的体育标杆品牌比较,从城市层级来看,在超大和一线城市,我们落后于两个国际品牌;从年龄段来看,25岁以上的市场份额,‘头脑份额’我是第一位,25岁以下更小的,更年轻的,国际品牌是第一位。”作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官方世伟明确地向记者表示,此次李宁将年轻运动爱好者确定为核心目标人群,特别集中在16-23岁之间。

    张志勇说将80后作为未来主打人群,是基于两个消费者心理行为分析:第一,80后不是生活在一个物质匮乏的年代,他们非常自信,看过、接触过很多东西,不会盲目的崇拜“洋品牌”;第二,80后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来,因此他们的品牌忠诚度非常低,转换率非常高。“所以我一直在说,中国将来十年,每个领域里面都是出国际品牌的机会,一定会出。这个东西是历史证明的,比如日本在上世纪60年代的时候也是觉得外国货都好,到今天日本人一样是自信的,历史都是这样重复的。”

    在长期研究李宁的财经记者虞立琪看来,李宁现在面对的市场是这样一群消费者:他们使用MSN、QQ等即时通信工具,观看YouTube,用GoogleEarth查找地图;他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝,他们对NBA明星如数家珍,他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春,他们知道自己独一无二,而且他们需要独一无二的风格—如果自己不能做到,也希望产品包装帮助他们做到。

    按照体育运动市场的消费人群分析,体育品牌的核心消费人群处于14岁到45岁这一年龄段,而李宁品牌当前最想要抓住的就是“80后”一代。根据市场调查报告显示,目前李宁的实际消费人群整体年龄偏大,近35-40岁的人群超过50%。

    李宁正在急于改变自己的形象。配合此次的品牌重塑,李宁还进行了新的运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群体,开发出运动顶级装备系列(AthleticPro)、多场合都市轻运动系列(UrbanSports)、时尚全橙全能系列(BrandHeritage)以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。

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