6月30日,李宁公司(本文简称李宁)在北京总部进行换标仪式。李宁创始人、中国最为知名的体育运动员之一李宁先生宣布将沿用了20年的李宁LN旧标,更换为“李宁交叉动作”新logo,与此同时,还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“MakeTheChange”的英文口号,“这是李宁的品牌重塑战略的开始,预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”李宁先生如此解释换标的意义——正如翻译为中文的口号“让改变发生”所指,李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。
这是“90后李宁”在20岁生日之际超越耐克成为中国体育市场第二名的时候,为自己定下的未来十年战略:2009年-2013年为国际化准备阶段;2014年-2018年是全面国际化阶段,成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。
如同7年前联想换标为国际化战略铺路一样,在3年前即制定国际化战略的李宁,希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象,而真正和耐克、阿迪达斯叫板,在扩大品牌的国际影响力上做出好文章。
然而,要真正获得国际认可度远非换标那么简单。按照通常的“国际化”标准——海外市场对公司业务贡献度达到20%来计算,而目前李宁的海外贡献度还不到2%,在国际品牌纷纷看上中国市场的时候,李宁能否用8年时间来完成“出海”之战,尚不得而知。
“我们不做没有准备的事情!”李宁首席执行官张智勇充满豪情,这位出身于财务管理的CEO,正在带领李宁向国际化第二程进发。“新标志已经在全球开始注册申请,正在等着当地政府的审批。这大约需要2-3年时间。”
瞄准新生代消费群
7月1日起,消费者到北京王府井步行街和天津和平路步行街的李宁“第六代店”里,就会看到全新标志的产品和店面形象。“现在已经在市场上更换LOGO的第一期有500家,到年底会超过1000家,明年大约会是2000多家至3000家。”张智勇在接受《数字商业时代》记者采访时说。
自1990年成立以来,李宁的品牌标识一直被质疑与耐克类似。而其口号“Everything is possible”(一切皆有可能)也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。而此次李宁的新品牌标识,明显淡化了与耐克类似的曲线。
李宁品牌新标识传承了原本LN标识结构的视觉效果,但抽象了李宁先生原创的“李宁交叉”动作,并以“人”字形来诠释运动价值观;新口号改为“Make The Change”。“这是鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的号召。”李宁先生在接受记者采访时,如此解读新的品牌内涵。“当初的选择可能90%是基于我个人对品牌的想象,基于当时我想做的体育用品的品牌应该是什么样的动态、状态,今天做这个工作的时候,不完全是基于我,我只是一个贡献者,因为我们现在有足够的平台、能力和方法,来寻找到一个更能代表李宁品牌内涵的标识。”
“如果拿位于前四名的体育标杆品牌比较,从城市层级来看,在超大和一线城市,我们落后于两个国际品牌;从年龄段来看,25岁以上的市场份额,‘头脑份额’我是第一位,25岁以下更小的,更年轻的,国际品牌是第一位。”作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官方世伟明确地向记者表示,此次李宁将年轻运动爱好者确定为核心目标人群,特别集中在16-23岁之间。
张志勇说将80后作为未来主打人群,是基于两个消费者心理行为分析:第一,80后不是生活在一个物质匮乏的年代,他们非常自信,看过、接触过很多东西,不会盲目的崇拜“洋品牌”;第二,80后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来,因此他们的品牌忠诚度非常低,转换率非常高。“所以我一直在说,中国将来十年,每个领域里面都是出国际品牌的机会,一定会出。这个东西是历史证明的,比如日本在上世纪60年代的时候也是觉得外国货都好,到今天日本人一样是自信的,历史都是这样重复的。”
在长期研究李宁的财经记者虞立琪看来,李宁现在面对的市场是这样一群消费者:他们使用MSN、QQ等即时通信工具,观看YouTube,用GoogleEarth查找地图;他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝,他们对NBA明星如数家珍,他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春,他们知道自己独一无二,而且他们需要独一无二的风格—如果自己不能做到,也希望产品包装帮助他们做到。
按照体育运动市场的消费人群分析,体育品牌的核心消费人群处于14岁到45岁这一年龄段,而李宁品牌当前最想要抓住的就是“80后”一代。根据市场调查报告显示,目前李宁的实际消费人群整体年龄偏大,近35-40岁的人群超过50%。
李宁正在急于改变自己的形象。配合此次的品牌重塑,李宁还进行了新的运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群体,开发出运动顶级装备系列(AthleticPro)、多场合都市轻运动系列(UrbanSports)、时尚全橙全能系列(BrandHeritage)以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。
1