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李宁:洗脑市场


[       更新时间:2010-11-23  ]    ★★★

一个问题都有正极和负极,一个品牌降价同时也会带来头脑份额的损伤,因为每个定价策略的区间本身就是一个品牌最关键的支撑点。

文/本刊记者 庞博

进入李宁[21.25 -0.70%]公司总部广场,动感十足的元素冲击着每个来访者的目光。李宁的新口号—“make the change”似乎在向世人宣誓:我们要改变了!

这个改变从李宁公司上上下下所有细节中都有所体现,当然也包括公司CEO张智勇。张智勇谈笑风生,虽然外表看起来是四十岁的人,但是思维却跳出了像他那个年龄段的“框框”,毫不夸张的说,他看起来更像“90后”。

李宁公司的LOGO换了,口号也换了,这似乎预示着李宁要成为一个不一样的“李宁”。张智勇表示:“消费者接触的是李宁产品,而不会接触到品牌DNA,但是接触到产品就会接触到李宁的LOGO和口号。我们所进行的任何营销活动,都会集中在LOGO和口号里面。”

李宁公司最大的竞争对手就是众所周知的两大国际知名体育品牌,它们占据着一线城市绝大部分市场份额,而以李宁为首的我国自有品牌似乎只有在二、三线城市才能找到自己的位置。这回李宁要改变了,张智勇信心满满的说:“我可以说我们在中国一线城市这几年,市场份额是在跟竞争对手,也就是国际品牌不断拉近的,而不是被拉开的。”而事实也确实如此,李宁这次找到了问题的根源——头脑份额。李宁的这次改变也真真正正的给体育用品市场洗了一次脑。

看品牌要看两个维度:一是看品牌的结果,也就是市场份额;另外一个就是头脑份额。头脑份额跟市场份额并不是一回事,李宁在2000年到2006年这个时间段,快速被另外两个国际竞争对手超过的最主要原因就是头脑份额。张智勇表示:“发觉原来我们在市场份额遥遥领先于它们,但是有一个潜在数据被忽视了,那就是头脑份额,它们的头脑份额要远远高于国内品牌。”

国际品牌就是用这种方法,配合我国经济高速发展和老百姓钱袋越来越鼓的事实,迅速占领了市场。张智勇严肃的说:“举一个简单的例子,我的收入水平只能买大众的产品,但是我现在也知道还有一个我更喜欢的车我在投票的时候,真正买车会买大众,因为收入水平限制,但是在我的梦想里面,我会打一票给保时捷。当我有一天,我挣更多钱的时候,我就会把大众扔掉,买保时捷。”消费者原来没有那么多钱去购买国际品牌的商品,但是他们却一直接受着这些品牌的影响,等到他们有钱了,就会产生购买行为。这就是头脑份额跟市场份额的微妙之处。

这次李宁抓住了国际品牌的弱点,受国际金融危机的影响,国际品牌在国内的价格不断下调,而李宁却逆势提价,占领“价格高地”。原本国际品牌的一个产品A卖到600元,而李宁的产品B卖550元。但是如果A的价格降到500元,那么消费者就会降低其头脑份额;相对来说,B的价格不变或者提升至600元,如此一来,李宁产品的价位段就会攻击国际品牌产品的价位段,结果就是李宁获得了更多的头脑份额。一个问题都有正极和负极,一个品牌降价同时也会带来头脑份额的损伤,这点确信无疑,因为每个定价策略的区间本身就是一个品牌最关键的支撑点。

品牌和价格是一个结果跟一个表现,同时消费群是最关键的,消费群喜欢了,这价格就合理了。问题是消费者认为溢价水平在什么点比较合适,消费者永远是在买一个性价比,产品拥有的内涵和功用可以卖四百块钱,那价格就可以定位在四百块钱,但是头脑份额决定产品上面还有一个大的帽子--品牌,所以要看品牌价格的临界点的满意度是多少。

相信李宁的改变可以创造出我国自有品牌的突围模式,扎根中国,为广大消费者制作出更具创新力的产品。

品牌重塑之路

 

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