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李宁塑造国际品牌


[       更新时间:2010-11-23  ]    ★★★
李宁这次能够夺得“十年最佳国际化企业”的奖项,多少有些让人意外,它既没有像华为那样超过半壁江山的海外销售(李宁的海外销售额在2009年只占总销售额的1%),也没有像联想、TCL那样的国际并购。但是“先打造国际品牌,再开拓国际市场”的内延式发展方式,让李宁成为国内体育行业中最具全球视野的品牌。去年,李宁在中国内地的业绩超过阿迪达斯、逼平耐克,更是让许多消费者相信,如果中国体育行业中能产生一个国际品牌,那一定是李宁。

  最近两年,李宁国际化的步伐开始加速。2008年它在美国波特兰建立了中国运动品牌的第一个全球设计中心,此举被外媒称为“把红旗插到了耐克的后院”。今年年初李宁在美国开设第一家专卖店,开卖公司最新研发的篮球、羽毛球和中国功夫系列产品。去年,李宁收购羽毛球品牌凯胜后,开始大举进军东南亚市场,在新加坡和香港建立了几十家专卖店,销售羽毛球服装、鞋类、羽毛球器材。今年7月,李宁eBay海外网店正式上线,首先登陆eBay澳大利亚站点和英国站点。

  其实早在1999年,李宁就进行过国际化的尝试,1999年8月,李宁第一次组团参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会,目的之一是与海外经销商接触,以便征战欧洲市场。2001年,李宁首家海外品牌形象店于西班牙开业。

  就当李宁公司一心要把产品卖向全世界时,安踏、361等本土体育用品企业高速发展,耐克、阿迪达斯等国际品牌也开始在中国发力,强势占领一线城市。李宁丢掉了市场第一的位置。在前后夹击的状况下,李宁及时调整方向,重新聚焦于国内市场。

  2004年,李宁重新制订战略规划:2005~2008年,专注国内市场,争取在本土市场的内外夹击中突围;2009~2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2014~2018年为全面国际化阶段。“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司,届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”李宁公司的CEO张志勇说。

  为到达这个目标,宁公司走的是由内而外的国际化路线,也就是在真正走向国际市场前首先实现自身能力的国际化,提升创新能力和品牌营销能力。除了在美国波特兰有研发中心,李宁在香港也设有服装研发中心,在北京有运动科学研究中心。这些研究中心的设立,使得李宁的产品从设计到技术,比如衣料的透气性、鞋品的回弹力等,都达到了国际水准。

  李宁还吸引了一大批国际化的人才。李宁打造了一套几乎全部是从世界500强挖来的管理层班底,首席产品官来自耐克、CFO来自戴尔、负责面料开发的则来自阿迪达斯……公司将近1/3管理层是外籍人士,而在李宁的设计团队里,有耐克前资深设计师、匡威前全球创意总监何艾伦(Alan Hardy),也有华纳兄弟电影设计道具师麦特·瑞克斯(Matt Rask)。国际化的人才成为李宁走向全球的最坚实基础。

  在国际化营销上,李宁公司更是高举高打,引人注目。李宁的代言人一直是国际体育巨星,其中包括大鲨鱼奥尼尔,26次打破世界记录的俄罗斯女运动员伊辛巴耶娃等。李宁还是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴,2008年奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴,职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。

  任何企业在国际化过程中绕不过去的一个问题就是如何建立与众不同的品牌形象,李宁的答案是东方特色。今年,李宁公司进行了品牌重塑,将“灵敏、平衡、耐力、精准”作为自己的品牌特质,张志勇说:“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西,也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”

  具体到产品层面,李宁产品的设计既符合全球化的标准,与全球流行元素紧密相关,但同时又有中国特色,体现东方的运动精神。比如曾获得工业设计大奖的“半坡”鞋灵感来自中国的半坡陶器;而为伊辛巴耶娃制作的专业运动鞋和服装,在尊重美国设计师思路的同时,也采纳了国内设计师提出的代表浴火重生的凤凰图案。

  为了更好地用国际的眼光去挖掘李宁品牌本身的东方内涵,从去年开始,李宁陆续展开了内地、香港和美国设计师的轮训计划。

  对于李宁的国际化,联想集团董事局主席柳传志曾寄语:“走出去道路将会非常艰难。但是,国际上的道路却更宽广。”对李宁来说,这一切才刚刚开始。(作者:王雪梅)

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