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李宁:行走在变与不变之中


[       更新时间:2010/11/23  ]    ★★★

  被改变,或是去改变,李宁选择了后者

  画面定格在这里。1990年8月7日,在念青唐古拉山口,李宁穿着雪白的李宁牌运动服,从西藏姑娘达瓦央宗手中接过北京亚运会的圣火。之后,随着火炬接力的一路传送,李宁牌运动服的Logo和名字开始传遍中国。竞争不足的市场环境以及李宁个人的知名度,足以让李宁公司在1990年代强势前进,将国内外大拿小拿统统甩于身后。

  到2003年,李宁在国内保持了9年的领先位置终于被耐克抢走,第二年,阿迪达斯也超越过去。李宁公司突然发现自己处在夹缝之中:在一线城市市场,耐克和阿迪达斯牢牢占据高端;在二、三线以下市场,安踏、匹克、361度(行情,资讯,评论)等众多本土企业以更具竞争力的价格开始蚕食。以往在每一次国际赛事上,人们都能看到中国运动员穿着李宁运动服走上领奖台。然而2008年奥运会在自家门口举办的时候,中国运动员有28支队伍穿着耐克的服装比赛,然后再脱下比赛服,穿上阿迪达斯的服装登上领奖台。

  作为一个运动员点燃了奥运会主火炬,李宁无疑是成功的,但作为一个企业家,他急需找到市场突破口。摆在他面前有两个选择,被改变,或是去改变。李宁选择了后者。

  为了占据有利的市场形势,李宁将重心向高端市场转移,将原来200多元的主流价格段产品挪到350元以上价位,与耐克和阿迪达斯的主流价格愈发接近。2009年,李宁公司销售额达到83.87亿元,同比增长25.4%,超过阿迪达斯成为中国市场的第二名,与第一名耐克的差距也非常小。

  在组织结构上,之前李宁公司内部是功能性的、平面的组织结构。再造过程中,从纵向管理上,它按照运动品类来划分管理业务,比如羽毛球、跑步、篮球等,横向的部门则有产品开发、市场、销售、供应等。如此一来,重塑后的李宁公司变成了一个矩阵式的组织架构。销售上,李宁公司进一步优化了不同销售区域供应链体系和销售模式,销售组织由总部控制变成现在三个大区——北区、东区和南区,独立负责其区域内的营销、分销。另外,李宁公司对产品线也进行了整合,建立了一条单独的专业产品线:顶级装备,改变以往专业线专供运动员而在零售渠道根本买不到的局面。

  在2004年李宁公司即将赴港上市前,《华尔街日报》曾经批评说:长期以来,该公司一直自诩是可为大众接受的高品质本土品牌,但除了价格优势,它并没有树立起一个独树一帜的形象,也尚未证明自己有能力为专业运动员开发出高科技的创新产品。

  李宁公司决心直面这种批评。除推出全新的X艺术家跨界设计系列,与艺术、设计领域青年设计者展开跨界合作外,它还一揽子拿出了一系列创新产品:“李宁弓”减震科技平台成就了中国国家羽毛球“夺帅”羽球鞋,专业篮球鞋“飞甲”、“驭帅”进军NBA????

  为了激发设计师的灵感,李宁公司内部还开展了“行动学习”。比如李宁现在篮球鞋的设计师几乎都是公司篮球俱乐部的成员,他们能够轻松地告诉你打外线的球员与打内线的球员对鞋品功能的不同需求。

  早在1999年,李宁公司就把“品牌国际化”提上了战略议程,只不过一直不太顺利。2005年,刚担任CEO不久的张志勇做出战略调整,决定“先打造国际品牌,再开拓国际市场”,暂停了国际化行动。4年之后,这一战略开始显现效果。2009年,李宁公司赶超阿迪。从这一年开始,李宁又把目光重新盯回全球:在新的战略计划中,2009—2013年为国际化准备阶段;2014—2018年是全面国际化阶段,成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。

  “今年是李宁20周年,我在李宁十几年了,李宁唯一不变的东西就是在变化。” 李宁公司COO郭建新对《商务周刊》说。不过在不断嬗变的过程中,李宁公司始终坚守着一块阵地——品牌的运动本质。

  自2003年以来李宁公司内部就一直存在争论:品牌是应该更专业,还是更时尚?当时,继Kappa之后,老牌运动品牌Puma和Converse也都开始走上向休闲时尚转型的道路。“中国的运动产品里面,40%都走休闲产品路线,但我们已经看到,休闲产品线的份额正在降低。Zara等休闲品牌一定会把你从他那里拿走的东西抢回去,所以还是要回到体育的本质,更加专业。”张志勇坦承,李宁公司也曾经犹豫过,但最终还是坚持了最初的选择。

  2007年,李宁公司正式开始品牌的重塑之路。今年6月30日,李宁公司正式发布新的品牌Logo,沿用20年的火红“松鼠尾巴”形Logo成为了经典,新Logo的设计灵感来自于李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”,同时也蕴含着“人”字形,用以诠释运动价值观。

  “李宁品牌从1990年成立以来,历经多个代际的进化,都是为了适应不同背景下的发展需要,但是无一例外的,均传承李宁品牌的立足之本:运动家精神。”郭建新说。

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