看“孔凤春”如何跨出奢侈之路

    在浙江，具有50年以上历史、还在运营的老字号有400家左右。其中国家级品牌近100家，省级老字号将近250家，杭州市老字号品牌70个。其中，走出奢侈化第一步的又何止是孔凤春一家。比如张小泉，这几年开始生产手术刀、美容美发刀等高端系列产品。同时，与德国品牌合作开发新产品，向国际发展。咸亨酒店已经进驻北京等城市，欲打造中国特色的连锁酒店。

    奢侈化之路如何操作，也许距离孔凤春仅200多公里的上海佰草集能给人一些借鉴。同样是多年老厂的上海家化，并未选择将原品牌进行简单提价与再包装，而是开发出全新品牌“佰草集”，在大商场开设专柜，以至于佰草集的使用者们也很少知道，自己所喜爱的品牌与“六神”等物美价廉的日化产品系出同门。

    在丁惠敏看来，虽同为中华老字号，但每个企业的产品都应该有自己的特色。“奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到稀缺；提到阿玛尼马上想到优雅迷人；提到瑞士积家表马上想到精准……”丁惠敏称，这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

    同样，品牌的外延也需要得到拓展。两年前，国货热再度掀起，最初的起因居然是，在国内除了打太极之外几乎无人问津的飞跃鞋，在法国被时尚人士炒到了50欧元一双。在经济意义之外，这股热潮带上了浓重的社会心理层面的印记：人们对于过往时光的集体回忆，以及年轻人反现代、反潮流的个性化追求。但在商业上，这些都不能持久。如何让品牌长久地给予消费者心理上的各方面满足，从而形成消费习惯，同样值得思考。

    遭遇‘隐形的歧视’

    2004年2月，孔凤春远嫁广东飘影集团。飘影集团对孔凤春进行了内部资源整合及人员整合，为孔凤春进军奢侈品行业打下了产业基础。来杭4年，但仍一口广东口音的江宏波表达了自己的看法：“孔凤春进军奢侈品行业，需要我们克服不少的困难。”

    江宏波坦言，这些年来，所有国际品牌占据了高端的位置，市场份额也几乎被他们垄断。“国际巨头虎视眈眈，很多民族品牌都受到了不小的阻力，一些做得好的品牌更是频频被收购。”江宏波认为，目前是本土品牌黎明前的黑暗，“政府的政策支持和消费意识的变化，都让本土品牌充满机会，但这肯定要经历一个过程。”

    “在渠道上，很多国际品牌在行业内享受的是‘超国民待遇’。比如同样一个商场，好的位置留给了国际品牌。在超市，对于中小品牌要收进场费，让你入不敷出，而对于国际大品牌则给予很优惠的条件。这是一种‘隐形的歧视’。”江宏波感叹，“在商言商当然没有错，但是对于我们这些力量微弱的民族品牌来说，门槛真是太高了。”

    “但是，中国人爱国货的潮流是不可逆转的。”这是最值得江宏波欣慰的。

    老字号卖的就是历史，卖的就是国粹。在这点上，抱团进军奢侈品行业的其他品牌都意识到了。利用好五千年的历史文化积淀，产品价值和内涵提高了，附加值自然就升上去了。毫无意外这就是中外高端消费品本质的区别，在这点上下足功夫，加上中国高速发展的经济土壤的培育，出现本土高档消费品的时间也就不远了。

    丁惠敏同时还透露，今年还会在浙江或者上海成立老字号精品、奢侈品的孵化基地，帮一些老字号打造成为未来中国时尚产品的领航者。

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