世博十大营销经典案例

　　7 世博 – 通用汽车

　　珍贵机会

　　不需要加油、可自动驾驶、可以停在阳台上、车与车之间形成“互联网”避免事故与塞车。这可不是《变形金刚》中的汽车人，很可能是20年后我们所享受的新式汽车生活。作为2010年上海世博会唯一的汽车全球合作伙伴，上汽集团-通用汽车馆为观众所描述的未来汽车远景，毫无疑问，这是本次世博会中最让人心动的画面之一。“通用汽车将世博会视为一个极其珍贵的机会，向世界展示其在技术领域的不断创新。”通用汽车2010年上海世博会项目总经理、上汽-通用汽车馆副馆长刘奇告诉记者说。

　　在众多眼光瞄准世博的企业中，出手最快、手笔最大者当属上海汽车和通用汽车两家，他们合建的上汽通用馆耗资1.5亿元，在浦西众多企业馆中，仅排在中国船舶馆之后，成为花钱第二多的场馆。早在2006年，上述两家企业就已经联合成为上海世博会汽车全球合作伙伴。那时，针对世博会展开的市场营销活动就已拉开帷幕，建设场馆只是其中的一个环节。

　　伴随着世博会的推进，2007年初，上汽及通用就向世博会赞助了第一批88辆汽车。除了提供各式产品为世博会所用，更重要的是围绕世博会进行的各项活动。事实上，通用汽车很早之前就深谙如何利用世博会来影响年轻人，并建立起他们对于未来汽车生活的兴趣——上世纪30年代，通用汽车曾在纽约世博会上推出“高速公路”概念。在本届世博会尚未举办之前，上汽与通用在4月初陆续发布了即将在上汽通用馆中用于展示的4台概念车。这些依靠新能源来驱动的汽车，毫无疑问地成为焦点明星。8月31日，雪佛兰Volt在上海进行国内首发仪式，并在上汽通用馆中列展。作为通用汽车在新能源领域首款量产车型，Volt也借着世博会进入中国市场，为2011年底正式上市做好了铺垫。

　　8 世博 – 丰田

　　2005年的爱知世博会上，日本丰田馆等展示的载人步行的机器人、会吹小号的机器人、外形宛若真人的美女机器人……都给观众留下了深刻印象，丰田机器人一夜间闻名天下。

　　2010 年上海世博会的日本馆，同样有一个会拉小提琴的机器人让人印象深刻。这个洁白的机器人能在馆内奏响悠扬的茉莉花曲调，每当它开始表演，观众都会发出惊呼并热烈鼓掌。日本馆的工作人员介绍说，这款机器人可以双脚步行，并且能协调双臂以及双手弹奏小提琴。它拉弓的动作能够和人类一样细腻， 演奏时还能够掌握力量的强弱，甚至能使用左手做出揉弦技巧。但是，这款机器人的研究目的并不是为了进行演奏，而是为了使机器人能够广泛地使用各种工具。

　　这些都不是重点， 你都不用仔细看，就能很清楚地看到， 机器人的胸口处“Toyota”的字样。是的，这款机器人也是由丰田研发的。2005年的爱知世博会是在丰田集团总部所在的日本爱知县举办的，所以丰田借助地利之便大举展示在机器人研发上的成果，名利双收。但丰田并不是此届上海世博会的官方赞助商，它的主要竞争对手之一上海通用才是2010上海世博会的合作伙伴。显然，借助这款会演奏乐曲的机器人，丰田让观众认为，它也能和世博联系起来。这又是一次巧妙的隐形营销。

　　9 世博 – 利乐包装

　　世博是一个展示创新的平台， 所以创意比金钱更为重要，尤其是在企业营销上。利乐公司并没有任何赞助商头衔，但也找到了入园的办法。比如，游客们休息的长椅，就是利乐公司在上海不同的社区回收奶制品包装，然后用其做成一千多把椅子，放在世博会园区内，活动取名叫“椅你为荣”。

　　每条世博环保长椅由856个250毫升的牛奶饮料纸包装再生加工制成。这些牛奶饮料纸包装来自利乐公司发起的“绿色世博‘椅’我为荣”牛奶饮料纸包装回收大行动。从2009年6月至2010年1月底，活动共覆盖了上海市1 2 个城区的5 8 5个居民小区，总回收量达到113吨，相当于1000多万个250毫升容量的牛奶饮料纸包装得到回收。有近73万名上海市民参加了这个活动。

　　而这些环保长椅和环保小凳被放在了宝钢大舞台、船坞剧院和育乐湾等场所供游人休憩;还有一部分被制作成了环保分类垃圾箱，放在世博园的各个角落，世博会用来印刷节目单的再生纸也是由这些回收的包装袋制作而成的。

　　利乐公司一直积极支持环保事业和循环再利用。通过开展社区消费者回收活动，培训拾荒者和保洁员，支持再生利用企业等措施，大力支持循环经济建设，推进资源回收再利用工作。这次活动，利乐不但是与上海市民一起为“绿色世博”做贡献，更希望以此为契机，促进上海地区建设牛奶饮料纸包装社会回收长效体系。

　　从这个案例上，我们可以看到，企业不应该仅仅将世博营销停留在产品外包装的更换、广告宣传，以及一些缺乏新意的促销活动上，应该在自身品牌与世博理念核心的深层次嫁接上有所突破。

　　10 世博 – 茅台/汾酒

　　很久以来，都有一个“ 怒掷酒瓶振国威”的经典故事，在业界流传着，就是从95年前的“巴拿马世博会”开始的。

　　据1917年出版的《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》记载：1915博览会，中国参展产品达10万余种，占整个博览会的50％左右，共获6个等级1200余个奖项，酒类产品共获45个奖牌，为各国获奖之冠。获奖酒种包括高粱酒、红酒、葡萄酒、黄酒、保健酒、药酒、果酒、柠檬酒、茄皮酒等等，五花八门，丰富多彩。

　　借力世博会，扩大品牌影响，是2010年酒业营销的重头戏。几大名酒厂都在打世博牌，“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”等把庆祝荣获巴拿马金奖95周年作为宣传战略，在上海世博会上大做文章，一些区域品牌如“衡水老白干”、仰韶酒，也纷纷打出了金奖招牌。

　　谁曾想，大战正酣，风波骤起。6月18日，汾酒集团在京高调宣布：还原历史本来面目，山西高粱汾酒为1 9 1 5年巴拿马世博会唯一获甲等大奖章的名牌白酒，揭秘9 5 年前“ 巴拿马世博会”荣获大奖的真相，并公布了获奖名单。一石激起千层浪，由此引发全国媒体连篇累牍报道、评论，褒贬不一，好不热闹，汾酒被推到舆论的风口浪尖之上。

　　但是说实在的，都已经是快百年前的故事了，故事的真实、主角到底是谁，这些都已经不是讨论的重点，关键是在讲故事。“ 讲故事”向来都是品牌借助大事件最好的传播策略，历史越久远，效果越好。

http://top.ppzw.com/

上一页  1 2 3 4 5