世博十大营销经典案例

　　2 世博 – 可口可乐

　　图谋将来

　　开在家门口的世博让许多中国企业跃跃欲试，希望在这个舞台上与跨国公司一竞高下。对于企业来说，持续184天的世博会是一个优秀的载体，是一面明镜，既可以审视广告主的营销水平和能力，又可以审视营销理念的变迁。世博营销不是企业品牌的展示，更不是简单的买赠促销，而是要真正借助世博会，与消费者建立更加紧密的互动和联系，让企业的品牌和产品赢得更深远的影响。显然，已经传承多年的跨国企业有着更多的经验。

　　早在1964年的纽约世博会上，可口可乐便开设了专门的体验场馆宣传产品。游客们很快被场馆中播放的广告吸引住了。广告里，可口可乐俨然成了美国人生活的必需品，并被包装成一种积极向上、乐观健康的商品形象。已经成为美国最热销饮料的可口可乐，获得了走向世界的机遇。

　　而在本届世博会上统计显示，可口可乐作为全球合作伙伴之一，为赞助上海世博会计划投入的现金和资源在30亿元以上。这笔巨额的支出大概相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。

　　有人算过这样一笔账:假设每一个世博游客购买1瓶可口可乐，按每瓶售价4-5元计算，哪怕纯利2元，7000万观众也才贡献1.4亿元。

　　如此算来，成为世博会赞助商，其实“挺不划算”。但可口可乐公司的一位负责人曾公开表示:“之所以投入巨资赞助世博会，主要是看重世博会可能给可口可乐品牌美誉度带来的巨大提升。”

　　善于营销的可口可乐当然不会仅仅满足于在世博园区卖饮料的直接收益，他们希望在与各层次消费者尤其是年轻一代消费者的互动中，让可口可乐的品牌和产品赢得更深远的影响。

　　“可口可乐快乐工坊”是世博园里最热门的场馆之一，在世博局每日统计的十大热门场馆中，它经常榜上有名。

　　快乐测量仪下，参观者们都开怀大笑，“快乐之声”达到一定分贝时，快乐工坊的门就会自动打开。进入场馆后，在8米长4.5米宽的大屏幕上，一段充满梦幻色彩的可口可乐生产流程跃然屏上，这部《快乐工坊》影片的浓缩版就是曾享誉全球的可口可乐广告片。

　　“魔幻旅程”结束，当游客仍沉浸在影片的精彩创意中时，一瓶精巧的、仅有200毫升的小可乐会发放到每位游客手中，这个小瓶子是由高达30％的植物原料制成，可100％循环再生。

　　可口可乐等跨国公司不仅在展馆设计上经验丰富，在策划活动上也很有“大公司”的风范，十分引人注目。比如可口可乐为庆祝125周年而在世博园举行的一系列庆祝活动，在天天过节的世博园里，这些活动也十分吸引眼球。原因无它，因为可口可乐利用其世界杯主赞助商的优势把世界杯主题融入其中，可口可乐的世界杯推广大使啵乐哥也现身演唱会现场，以他那独具非洲特色的“啵乐乐乐乐”(Brrrr)大舌音为现场增添了更多的快乐元素。跨国公司在全球资源的掌握和调动上，还是有着相对中国企业所不及的优势。

　　3 世博 – 腾讯

　　腾讯i城市i世博

　　5月份，延续了万众8年喜悦和期盼的上海世博会，终于在风景如画的世博园绚丽开场。这个拥有159年历史的世博会，首次引入了“网上世博”的概念。借助互联网媒体的传播优势，上海世博会采用创新的展览模式，弥补了现场体验的不足，实现了实体世博会和网上世博会的有机联动，打破了时间的局限与空间的藩篱，最大限度地发挥了互联网的“长尾力量”，使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。这一次扮演主要推动者角色的是腾讯网。这个在线人数2010年突破1亿的互联网平台，在北京奥运之后迅速发力上海世博会，成为世博历史上也是本届世博会上唯一的互联网高级赞助商。也许正因为有了腾讯网的大力投入，以及在腾讯网刺激下其他网络媒体和新媒体的加入，上海世博会才成为迄今为止观众关注度和参与度最高的一届世博会。可以预见，官方公布的7000万游客极有可能仅是上海世博会全部受众的一小部分。

　　尽管“城市，让生活更美好”的世博口号不绝于耳，但对大多数人来说，网络才是带领他们走进世博的窗口。作为世博会唯一互联网服务高级赞助商，腾讯在2009年5月1日上海世博会倒计时一周年之际，推出世博频道(2010.Q Q . com)，依托其独有的“IM 门户 社区”互动平台，开启了世博历史上的全新传播新模式。你可能无法忽略电脑屏幕右下角腾讯实时推送的最新世博消息，无论是迎接世博会倒计时200天 “群星唱世博”中的豪华明星阵容献礼世博，或是倒计时100天“百日许愿”，还是如火如荼进军世界吉尼斯纪录的“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”，网民们发现，世博每天以各种各样的方式活跃在他们的身边。这正是腾讯希望借助世博所要达到的效果：任何一个关注世博的网民，都无法绕开小企鹅跳动的身影。

　　“在信息技术领域，未来十五年，将是电子商务，包括个人电子商务与企业电子商务发展黄金时期。”腾讯联合CTO雄明华这样说。腾讯这番豪言自然有着它自身资本的考量。过去十年，腾讯的注册会员超过十亿人，对腾讯网而言，如何进一步培养这十亿注册用户对腾讯品牌的忠诚度，形成一种对腾讯网的用户黏性，是腾讯网的长期战略。而抓住电子商务发展的黄金时期，从这庞大的QQ帝国中，发掘商业用户，却是当务之急。

　　“让腾讯用户甚至让所有互联网用户体会到腾讯在高端服务的技术能力和服务延展性，这是腾讯拓展企业形象和调整用户结构的有效手段。”赛迪顾问互联网与电子商务产业研究中心副总经理何潇说。而腾讯控股董事会主席兼首席执行官马化腾表示，与世博会的合作主要是考虑到腾讯网未来的转型，这是腾讯向主流影响力方面的努力推进。

　　而对于企业来说，腾讯网通过网上世博，可以形成一种多接触点整合的规模效应，为企业带来了高流量的有效曝光。

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