中粮悦活：迷失的品牌突击

　　定位混乱

　　中粮的确希望稳扎稳打地塑造一个高端食品品牌，那就是“悦活”。在短短的一年多时间里，中粮相继推出“悦活”产品群，包括果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及将来可能还会有的水、食用油)等众多产品。因为在中粮看来，品牌可以代表一系列产品，中粮悦活事业部总监何炳庆表示：“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合这个品类特点的产品，都有机会被消费者买走。”

　　然而问题是，这些产品哪个是悦活所独有的?没有，一个都没有。悦活在诞生之初，就无法回答这样一个问题：悦活是什么?

　　当然，对悦活的营销者们甚至中粮董事长宁高宁来说，这个问题并不难回答，他可能会这样告诉你：从品牌角度来讲，“悦活”是倡导一种“自然至上”的新生活方式的品牌，源于从欧美兴起的“Lohas”思潮(Life styles of Health and Sustain ability的缩写)，意为“健康、可持续的生活”，在中国称之为“乐活”……

　　停……停……且停!

　　2004年底，宁高宁空降中粮后，首次在公众媒体前亮相，中粮发布新司徽，内涵是八个字“自然之源，重塑你我。”宁高宁曾多次表示，“用自然的力量来重新塑造一家企业、一个人、甚至一个社会。这并不是由我们的喜好所决定，而是必然，这可以重塑信仰、规则、价值追求，甚至可以重塑我们的身体。”或许“悦活”团队仅仅是简单地把还未深扎根于“中粮”灵魂深处的“自然至上”拿过来用了，如果事实如此，那实在太可怕了。不管怎样，且听消费者有什么感受，“难道我吃喝悦活，我就是在按照‘乐活一族’的生活方式生活着吗，明显是炒作。如果不用悦活，就意味着我的生活不够‘自然至上’?!”

　　“定位”理论研究者侯德(音)夫就对《当代经理人》表示，“自然至上”怎么高尚了?“乐活主义”是什么?“乐活族”有多少?这种让人看不懂的“品牌文化”，与消费者的真实生活离得太远，不是反说明营销者的文化很成问题吗?当今，干涩、空洞、毫无特色的语言已经成为营销的严重障碍。

　　是的，中粮确定了纯果汁、果蔬汁领域为突破点，相比中低浓度果汁市场中，可口可乐的美汁源、百事可乐的果缤纷、养生堂的农夫果园等强大对手，这一市场的竞争要轻得多，但也不乏竞争者，汇源、都乐、牵手、可果美、大湖、茹梦、湖滨、贝奇等耕耘已久，不知中粮是否想清楚一系列问题：是要夺取这些品牌的原有消费者，还是挖掘他们未曾开发的消费群?以什么样的方式夺取，以什么样的方法来挖掘?

　　的确，在中粮看来，“悦活”有差异化，有其创新，它被设计出四项区隔：产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业。不用怀疑，消费者能记住其中一条就已经不错。如果一个品牌本无所定位，没有在消费者大脑里形成明确的焦点，那么这些复杂信息即使传播，而结果只会造成人们印象混乱。也许悦活让人印象深点儿的只有“产地限定”这一条了。

　　但对果汁饮料这种日常快速消费品来说，产地限定重要吗?

　　明显的事实是，消费者对这种快消产品，并没有像对白酒、葡萄酒等已经形成文化现象的饮品那样挑剔，何况新疆乌苏农场的番茄、大兴安岭的野生黑加仑、四川会理的石榴、渭北高原的苹果和巴西圣保罗州的鲜橙、西班牙巴伦西亚地区的葡萄等限定产地水果，并不具有特别的心智资源优势，以此作为背书，并不会为品牌带来溢价效益。

　　在“定位”之父杰克·特劳特看来，定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。

　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。

　　“霸王”——“中药放脱发”!“王老吉”——“防上火”!“农夫山泉”——“天然水”，所以他们能在跨国公司云集之处突出重围。“悦活”——??“悦活”是什么?消费者回答不上这一问题。在现在这样一个信息爆炸时代，人类各种信息传播渠道非常拥挤且受到阻塞，如果在战略上没有一个高超定位，最终，品牌必将走向没落，更遑论5年后‘悦活’纯果汁销售额达20亿元人民币。

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