中粮悦活：迷失的品牌突击

　　悦活的关卡

　　那么悦活该怎么办?清晰定位是头等大事，要明确的问题是，怎么与众多纯果汁品牌进行差异化竞争。而要做到这一点，前提是非常熟悉了解他们。或许，橙宝公司的思路值得借鉴。它在全国四星级以上酒店客户超过160家，产品在全国四星级以上酒店市场占有率超过50%，是星级酒店市场100%果汁第一品牌。

　　学习是人的本能，但平庸者常常只能学到些皮毛，知其然而不知其所以然。真正的智慧是要在历史中追寻的，所以中外伟人几乎都有阅读名人传记的爱好。营销人也必须研究历史，因为历史会告诉你曾经的成功之道，而今天的人们与过去某种程度上并没有什么本质的不同。

　　研究历史，可以发现，几乎所有成功的大品牌之所以取得成功，都有1个基本要素：开创一个品类，并集中资源成为这一品类的主导者。

　　康师傅在1992年生产出其第一包方便面，当时魏氏兄弟几乎把所有家当都用于投资生产适合大众口味的“康师傅红烧牛肉面”，一炮而红，至今康师傅方便面仍占据中国方便面市场四成的份额。

　　这样的例子不胜枚举。简单而清晰地确定在顾客心智中代表什么，品牌的力量最强——这实际上就是定位论所揭示的“品牌圣经”。

　　“乐活一族”在当代的中国真的存在吗?有多少?是不是他们早已成为百事家族“都乐果汁”的忠实消费者?那还是关你“悦活”什么事呢?!如果只是与“名字”有关，倒无大碍。不过，幸好的是，悦活规划的核心目标人群，年龄25～40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领倒是真实存在着。

　　继续研究这部分人群吧，用实实在在的事物，而不是用极度空虚的“‘自然至上’的生活方式”去迷惑他们的心智，没有捷径可走。可口可乐亚太区总裁耿卓栋(GlennJordan)就说，在中国做消费品有几个关键点(criticalmass)一定要过，过了是天堂，过不了是地狱。这些点：一是规模，二是成本，三是品牌，四是渠道，当然还有团队、技术等。

　　对中粮而言，财大气粗，前期的所有成本都可以承担，但五年或许是忍耐的最高极限。干不好，也许“悦活”只能在中粮的企业博物馆中见到。品牌和渠道是“悦活”必须突破的两道关卡，真正深爱目标消费群，又不失基本的商业逻辑地去耕耘吧。(作者:洪丽萍)

http://cn.ppzw.com/Article_Class2_126.html

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