摘要:“霸王”——“中药防脱发”!“王老吉”——“防上火”!“农夫山泉”——“天然水”,所以他们能在跨国公司云集之处突出重围。“悦活”——??“悦活”是什么?消费者回答不上这一问题中粮悦活:迷失的品牌突击
悦活的关卡
那么悦活该怎么办?清晰定位是头等大事,要明确的问题是,怎么与众多纯果汁品牌进行差异化竞争。而要做到这一点,前提是非常熟悉了解他们。或许,橙宝公司的思路值得借鉴。它在全国四星级以上酒店客户超过160家,产品在全国四星级以上酒店市场占有率超过50%,是星级酒店市场100%果汁第一品牌。
学习是人的本能,但平庸者常常只能学到些皮毛,知其然而不知其所以然。真正的智慧是要在历史中追寻的,所以中外伟人几乎都有阅读名人传记的爱好。营销人也必须研究历史,因为历史会告诉你曾经的成功之道,而今天的人们与过去某种程度上并没有什么本质的不同。
研究历史,可以发现,几乎所有成功的大品牌之所以取得成功,都有1个基本要素:开创一个品类,并集中资源成为这一品类的主导者。
康师傅在1992年生产出其第一包方便面,当时魏氏兄弟几乎把所有家当都用于投资生产适合大众口味的“康师傅红烧牛肉面”,一炮而红,至今康师傅方便面仍占据中国方便面市场四成的份额。
这样的例子不胜枚举。简单而清晰地确定在顾客心智中代表什么,品牌的力量最强——这实际上就是定位论所揭示的“品牌圣经”。
“乐活一族”在当代的中国真的存在吗?有多少?是不是他们早已成为百事家族“都乐果汁”的忠实消费者?那还是关你“悦活”什么事呢?!如果只是与“名字”有关,倒无大碍。不过,幸好的是,悦活规划的核心目标人群,年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领倒是真实存在着。
继续研究这部分人群吧,用实实在在的事物,而不是用极度空虚的“‘自然至上’的生活方式”去迷惑他们的心智,没有捷径可走。可口可乐亚太区总裁耿卓栋(GlennJordan)就说,在中国做消费品有几个关键点(criticalmass)一定要过,过了是天堂,过不了是地狱。这些点:一是规模,二是成本,三是品牌,四是渠道,当然还有团队、技术等。
对中粮而言,财大气粗,前期的所有成本都可以承担,但五年或许是忍耐的最高极限。干不好,也许“悦活”只能在中粮的企业博物馆中见到。品牌和渠道是“悦活”必须突破的两道关卡,真正深爱目标消费群,又不失基本的商业逻辑地去耕耘吧。(作者:洪丽萍)