奢侈品大牌们的中国式 “猫冬”

    在这轮涨价中，国内的调价幅度相对较小，香奈儿7月初在中国内地市场的调价大约在5%～15%，拉近了与欧洲的价格差距。

    李青说，过去购买奢侈品的人无非两种心理：炫富和送礼。然而在金融危机之下，购买奢侈品也成了一种保值增值的手段。

    收回代理  直营赚七成

    压力之下，一线品牌开始大举进军中国，收回代理权就是一招。目前代理中高端品牌的代理商有200～300家，据了解，三分之一以上的品牌，已经或者将在今年取消代理商。

    2008年初，法国梦特娇收回代理权；阿玛尼于2007年成立独资公司，并开设50家直营店；2008年5月，Coach收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务；同年，登喜路逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。此外，古琦等在繁华地带的门店也改为直营。

    李青说：“国际品牌在进入中国之前，都会找当地比较强的经销商代理，基础打好之后转为直营，况且现在其他市场萎靡，中国市场正增长强劲，品牌商当然希望百年基业的成果自己获得。”

    据中国社会科学院报告显示，截至今年1月，中国奢侈品消费总额已占全球25%，达86亿美元，首次超过美国，跻身全球第二大奢侈品消费国。在未来5年内，中国的奢侈品市场将达到146亿美元，中国将占全球奢侈品市场份额的29%，位居世界第一。因此在奢侈品价值链中，品牌商、进口商、经销商开始进行策略转变。

    “代理商的利润一般在两成，品牌商的利润占五成，收回代理权后，品牌商的利润可以扩大到七成，另一方面还可以加强品牌控制，维持高高在上的形象。”业内人士称。

    然而，收回代理权也不是一朝一夕就能完成。以Coach为例，2008年9月开始从代理商俊思集团手中收回中国零售业务，直到 2009年4月1日才全部完成。据悉，20多家网点资源，代理商获得了2亿元的补偿。

    即使收回代理，前方的道路也不一定平坦。Coach原大中华区总裁韦亦博曾对《数字商业时代》记者表示，“新阶段下，Coach在中国最大的难题是对中国房地产知识的缺乏，因为选址对奢侈品牌非常重要。”奢侈品牌选址要求环境优雅，面积宽敞，其中最重要的还是“邻居”，若干大品牌能够聚在一起，产生“聚集效应”，才能吸引客源。

    “另外一个挑战是对消费者偏好和习惯不太了解。”他说，中国消费者有很多不同之处，必须通过周密的市场调查了解消费者，“现在很多消费者对Coach有一个基本的认知，但是对品牌不太了解。”

    网络折扣分羹  大牌触网也疯狂

    消费者对于品牌商是否收回代理权并不太在意，相反网络折扣店更吸引他们的眼球。

    以下三种方式，你会选哪种？千里之外的欧美专柜，风险犹存的网络代购，贵得没谱的国内实体店？如果既是真品，折扣又足够大，还不用出门逛街，感觉是不是很美？

    Maggie从事金融行业，海外出差、旅游的机会多，家里几十个名牌包包大多是千里迢迢从国外带回来。“虽然有能力消费名牌，但国内专柜的价格不靠谱”，在同事的鼓动下，Maggie尝试在走秀网、呼哈网等奢侈品网络折扣店买名牌，有一次竟然订购了20多条名牌领带。

    看准Maggie这类消费人群的网站还有第五大道、魅力惠，前者由央视前导演孙多菲创办，近200个大牌由欧美品牌销售商直供，以大宗购买的形式用较大折扣拿下一些在国外的非当季商品，长年保持二至八折，既省去门店租金，又保证货品质量。而魅力惠则由原Coach大中华区总裁韦亦博、LV日本高级副总裁Guillaume Davin等创办。

    第五大道创办人孙多菲说：“现在连四川阿坝某镇都有我们的用户，虽然那里不通快递。”

    根据艾瑞壹商咨询机构《轻奢侈品与网购市场适应性课题研究》调查显示，认为“白领背LV挤公交车”虚荣心过盛的人群比例只有23%，77%的中国白领已认同“体验式消费”奢侈品的生活形态，甚至把奢侈品当作对自己努力工作的奖励，而这部分人群更倾向于上网查找品牌历史、价格等信息。

    也许是提前看到这种趋势，部分大牌化妆品开始尝试网络渠道，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛先后开始建立电子商务销售体系。即使是一些保守奢侈品，如名表、服饰、红酒、珠宝等也都认同电子商务的未来趋势，并准备向网络进军。

    能诠释这一趋势的最好例子是，2010年4月瑞士奢侈品巨头历峰集团以3.5亿英镑收购了创业已10年的专业时尚网络零售企业Net-a-Porter，后者被誉为“网络奢侈品零售业的典范”，可以向全球170个国家和地区送货。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

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